Pourquoi l’imprimé publicitaire reste un levier puissant en 2025 ?
Souvent perçu comme un support du passé, l’imprimé publicitaire demeure pourtant un levier puissant dans la stratégie des marques. Historiquement ancré dans la culture commerciale, il a longtemps porté la notoriété et stimulé le trafic en point de vente. Il s’adapte aujourd’hui aux nouveaux usages : impressions personnalisées, ciblage géolocalisé, intégration de données… Et face à la saturation des écrans, le print offre un contact tangible, moins intrusif et souvent mieux mémorisé. L’imprimé publicitaire devient un outil agile au service d’une communication omnicanale. Redéfini, éco-conçu, parfois hybridé avec le digital, il démontre qu’impact rime toujours avec papier. L’imprimé n’est pas mort. Il s’est affiné. En témoigne la dernière étude du GIE BALmétrie. Elle confirme le rôle stratégique de l’imprimé publicitaire dans les décisions d’achat des Français. Le Groupement d’Intérêt Economique BALmétrie rassemble La Poste, MEDIAPOSTE, MEDIAPOSTE Publicité, Adrexo, le SNCD, l’Observatoire Com Media et le CRTM.
L’imprimé publicitaire, un média utile
L’imprimé publicitaire (prospectus, flyers, publicités en boîte aux lettres) continue de remplir un rôle essentiel :
- 64% des lecteurs déclarent qu’il leur a permis de découvrir de nouveaux produits ou services.
- 42% des lecteurs indiquent avoir identifié un nouveau commerce de proximité grâce à un imprimé. Contre 36% l’année dernière.
- 85% des lecteurs estiment que le support leur fournit des informations utiles sur les promotions en cours.
Le média du pouvoir d’achat
En 2025, un Français sur deux (49%) déclare regarder son budget courses à l’euro près. Dans ce contexte de tension sur le pouvoir d’achat, l’imprimé reste reconnu comme un levier d’économie. En effet, 67% des Français estiment que leur boîte aux lettres est un accès à de bonnes affaires. Dans un environnement marqué par un pouvoir d’achat toujours restreint, cette fonction économique reste essentielle. L’imprimé publicitaire est particulièrement sollicité lors des temps forts commerciaux. En 2025, 60% des lecteurs déclarent l’avoir utilisé pour préparer leurs achats vs 58% en 2024.
Ces prospectus, flyers… sont aussi cités comme le support préféré par 22% des répondants lors de la rentrée scolaire. Il est suivi par les emails promotionnels (18%) et les catalogues en magasin (21%).
En matière d’efficacité, l’imprimé publicitaire démontre une capacité à déclencher des actions concrètes. En 2025, 58% des lecteurs se sont rendus en magasin ou ont l’intention de le faire après leur lecture.
Le média qui capte l’attention
Face au sentiment croissant de saturation numérique (84% des Français considèrent les publicités en ligne comme intrusives, contre 80% en 2024) l’imprimé publicitaire apparaît de plus en plus comme un média de respiration.
En 2025, 96% des imprimés publicitaires sont lus à domicile. 40% des lecteurs le lisent sans aucune activité parallèle en pleine conscience : un taux inchangé depuis 2024 mais qui reste très supérieur à celui observé pour les supports numériques. Par ailleurs, la durée moyenne de lecture d’un imprimé atteint 4 minutes et 19 secondes, en hausse par rapport aux 4 minutes enregistrées l’an passé. Loin du zapping des écrans, l’imprimé s’inscrit dans un temps long, propice à la mémorisation et à l’engagement. La lecture des imprimés est également perçue comme un moment de détente par 73% des lecteurs, un chiffre en nette progression par rapport à 2024 (66%).
L’imprimé publicitaire, un média en transformation responsable
Aujourd’hui, l’imprimé publicitaire responsable ne se limite plus au choix du papier recyclé certifié FSC ou PEFC, à l’utilisation d’encres à l’eau ou des colles sans solvant. C’est toute la chaîne de valeur qui évolue. Les marques repensent leur production : circuits courts, impression locale, formats optimisés, réduction des invendus. Mais l’impact se mesure aussi en aval. En effet, une distribution plus ciblée, mieux dosée, permet d’éviter le gaspillage tout en renforçant la pertinence. Cette approche raisonnée répond à une double exigence : incarner des engagements concrets en matière de RSE et renforcer l’efficacité des campagnes. Loin d’être un simple support imprimé, le print se veut être un levier de communication durable, sélectionné autant pour son utilité que pour sa sobriété.
Étude BALmétrie – Vague 5, 2025, menée par Ipsos auprès de 2 500 Français
Image Look Studio via Unsplash
