Repenser l’expérience client à l’ère des intelligences croisées
Et si l’expérience client ne relevait plus seulement de la technologie, mais aussi des sciences cognitives et émotionnelles ? Dans cette tribune, Anthony Hié, Chief Innovation & Digital Officer du groupe Excelia, invite à repenser en profondeur la manière dont les marques conçoivent l’expérience client. En croisant les apports de la psychologie, des neurosciences et de l’intelligence numérique, il plaide pour une approche plus humaine, plus fine, plus empathique. L’occasion de considérer chaque client non comme une donnée, mais comme un individu aux émotions, préférences et logiques propres. Comment les intelligences multiples, les émotions et l’IA redessinent l’expérience client ?
À l’ère de la transformation digitale et de l’intelligence artificielle, l’expérience client ne se résume plus à un simple parcours linéaire. Elle devient un espace d’interactions hyperpersonnalisées, influencé par des technologies intelligentes mais aussi par les sciences cognitives et émotionnelles. Pour comprendre et optimiser cette expérience, la théorie des intelligences multiples d’Howard Gardner combinée aux apports des neurosciences et de l’intelligence émotionnelle d’Antonio Damasio constitue un levier d’innovation puissant.
Les intelligences multiples au service d’une expérience client différenciante
Howard Gardner a théorisé en 1983 l’existence de huit types d’intelligence (linguistique, logico-mathématique, spatiale, musicale, corporelle-kinesthésique, interpersonnelle, intrapersonnelle et naturaliste), plus tard complétés par d’autres formes. Appliquée au marketing et à la relation client, cette approche nous invite à reconnaître que chaque individu perçoit, analyse et réagit différemment selon son intelligence dominante. Un client à intelligence linguistique sera sensible à la qualité des mots, à un storytelling fort tandis qu’un autre à intelligence logico-mathématique s’attardera sur les comparateurs, les démonstrations rationnelles. L’intelligence interpersonnelle quant à elle valorisera les échanges humains, même à travers des canaux numériques.
La richesse de cette grille de lecture permet d’imaginer une expérience client inclusive et ciblée, où chaque profil reçoit un contenu, un message ou une interaction adaptée à son mode de compréhension et de résonance.
Intelligence numérique et hyperpersonnalisation : au cœur de l’expérience client
L’intelligence numérique ne se limite pas à l’intelligence artificielle. Elle désigne aussi la capacité humaine à interagir efficacement dans un environnement digitalisé : comprendre les outils, en mesurer les impacts, maîtriser ses données. Dans le cadre de l’expérience client, cette intelligence numérique devient une clé pour créer des interfaces ergonomiques et intuitives selon les niveaux de maturité digitale ou concevoir des expériences omnicanales fluides afin de tirer parti de la data émotionnelle et comportementale pour offrir des contenus personnalisés.
L’hyperpersonnalisation, rendue possible par les technologies (IA, CRM prédictif, moteurs de recommandation), va encore plus loin que la segmentation classique. Elle anticipe les désirs du client en temps réel, en s’appuyant sur ses préférences, son historique, ses émotions détectées à travers ses actions numériques.
Le rôle central de l’émotion dans les choix clients : Antonio Damasio et les neurosciences
Antonio Damasio, neurologue et chercheur, a révolutionné notre compréhension des prises de décision en démontrant que l’émotion est un facteur déterminant dans tout choix rationnel. Contrairement à l’idée cartésienne de séparation esprit/corps, Damasio affirme que nos émotions sont le socle même de notre rationalité. Ainsi, un client n’achète pas uniquement parce qu’il est convaincu logiquement, mais parce qu’il ressent quelque chose.
Les neurosciences ont confirmé que l’activation des zones cérébrales liées à l’émotion est présente dès la phase de considération d’un produit ou service. Le cortex préfrontal ventromédian, entre autres, agit comme un filtre émotionnel dans la prise de décision.
Dès lors, les marques qui réussissent à créer des expériences émotionnelles positives, authentiques et cohérentes, gagnent en fidélisation. L’intégration d’indicateurs émotionnels dans les parcours digitaux devient un enjeu stratégique.
Vers une expérience client neuro-augmentée et empathique
En croisant les apports de Gardner, Damasio et les outils d’intelligence numérique, on peut envisager une expérience client neuro-augmentée, c’est-à-dire enrichie par la compréhension des mécanismes cognitifs, émotionnels et digitaux. Voici quelques principes clefs : Adapter les interfaces selon les préférences cognitives (visuelles, textuelles, interactives). Détecter les signaux faibles émotionnels via le comportement (temps de lecture, clics, abandon). Offrir un contenu personnalisé au moment le plus opportun, en tenant compte de l’état émotionnel du client. Humaniser la relation numérique, notamment via des assistants vocaux empathiques ou des agents conversationnels.
Repenser l’expérience client à l’ère des intelligences croisées
L’expérience client de demain sera plurielle, émotionnelle, contextuelle et augmentée. Comprendre les intelligences multiples, développer une vraie intelligence numérique et intégrer les apports des neurosciences, c’est créer des parcours profondément humains à travers des dispositifs technologiques innovants. C’est aussi une invitation à considérer le client non plus seulement comme un consommateur, mais comme un être cognitif et émotionnel dans sa complexité…
Anthony Hié est Chief Innovation & Digital Officer et membre du comité exécutif du groupe Excelia.
Il a précédemment occupé les fonctions de Chief Information & Digital Officer et membre du comité exécutif à l’ESCP Business School (2018-2021), Directeur du numérique et des systèmes d’information à l’Institut Catholique de Paris (2015-2018), et Directeur de l’organisation et des systèmes d’information au Département de la Moselle (2012-2015). Il a été lauréat du Trophée 2023 de l’innovation et de la transformation numérique. Auparavant, il a également été DSI du groupe Reims Management School et de la CCI de Reims (2001-2012), ainsi que Responsable des SI France du groupe USC Europe, fabricant d’aérosols (1996-2001). Il a débuté sa carrière dans l’informatique chez Aérospatiale.
Anthony Hié est Doctorant en IA à l’EPF Engineering School, titulaire d’un Master en Audit et Conception des SI de l’Université de Lorraine, ainsi que d’un Executive Mastère en Management des Systèmes d’Information de l’ESSEC Business School/Telecom Paris. Il est certifié ITIL v3 et v4, et détient une certification en marketing digital de l’Université de l’Illinois, aux États-Unis.
Il a reçu le Trophée 2023 de l’Innovation & de la Transformation Digitale dans la catégorie Éducation, décerné par le magazine français Solutions Numériques.
