Comment LVMH a réécrit les règles du jeu avec les JO de Paris 2024 ?

Des malles Louis Vuitton pour transporter les médailles. Céline Dion toute de Dior vêtue pour chanter depuis le 1e étage de la Tour Eiffel. Léon Marchand, à peine médaillé et déjà ambassadeur de l’horloger Omega. Oui, LVMH restera irrémédiablement lié à l’image des JO de Paris 2024. Pour le groupe de luxe, ce partenariat autour des Jeaux Olympiques était un baptême du feu puisqu’il communiquait pour la première fois en tant que groupe, et plus seulement à travers ses maisons individuelles. Pour quel bilan ? Après les investissements consentis pour assurer sa visibilité médiatique pendant ces semaines de compétition, LVMH a réussi à transcender les cloisonnements traditionnels entre luxe et sport.

Impact média des JO de Paris : la médaille d’or pour LVMH

Sur le terrain médiatique, LVMH a incontestablement dominé les Jeux Olympiques. L’analyse de Launchmetrics révèle que 6 de ses maisons figurent dans le top 20 des marques les plus influentes de l’événement. Christian Dior se hisse même en tête, surpassant des poids-lourds du sport comme Adidas et Nike, qui finissent 2e et 3e. Un triomphe qui n’a rien d’anecdotique puisque, traditionnellement, les Jeux Olympiques profitent surtout aux marques de sport.

Pour battre les équipementiers sportifs, LVMH a parié sur ses atouts. Et la stratégie de la maison Dior en est le parfait exemple. La maison habillait des icônes musicales qui se sont produites durant les cérémonies d’ouverture ou de clôture. Et elle a généré des retombées massives en termes de MIV (Media Impact Value) : 20,5 millions de dollars de MIV pour Céline Dion, 13,7 pour Lady Gaga et 1,8 millions pour Yseult. Ce succès basé sur la mode et la culture souligne la force de LVMH dans son cœur de métier. Et il démontre la capacité du groupe à conserver l’identité de ses marques pour renforcer sa désirabilité, même en investissant le terrain sportif.

2024 : rebond sportif sur un marché du luxe en tension

En assemblant sa Dream Team composée de maisons de prestige, LVMH pouvait s’attendre à de telles retombées positives. Ce pari n’était pourtant pas gagné d’avance. D’autant que LVMH, à l’instar d’autres acteurs du luxe, fait face à un marché mondial en tension. D’un côté, les ventes en Chine continuent de marquer le pas. Or, il s’agit là d’un marché crucial pour les marques de luxe. En parallèle, les opportunités de nouveaux marchés en Inde et au Moyen-Orient forcent les marques à déployer de nouvelles stratégies de séduction. Mais comment opérer avec pertinence sur des marchés aux particularismes culturels si marqués ? Le sport, élément fédérateur à l’échelle mondiale, offre une réponse à ce défi que le luxe doit relever.

En associant toutes ses maisons avec les Jeux Olympiques de Paris 2024, LVMH a réaffirmé son engagement sur le terrain sportif, mais en passant dans une nouvelle dimension. En effet, l’engagement de certaines de ses maisons, comme Louis Vuitton, Tag Heuer ou encore Christian Dior n’a rien de nouveau. Ce qui l’est, c’est la capacité du groupe à créer du lien entre ces initiatives individuelles. Un exemple ? L’Olympiade culturelle à laquelle les maisons ont participé en organisant des expositions gratuites sur le thème du sport dans plusieurs lieux parisiens. Autant d’évènements qui ont attiré les amateurs de luxe comme les afficionados du sport.

Transformer l’essai : LVMH vise toujours plus haut

Au lendemain des JO de Paris 2024, quelle sera la prochaine étape de la stratégie LVMH ? Le groupe semble déterminé à capitaliser sur son succès. Et il souhaite maintenir son cap : communiquer en tant que groupe, et non plus seulement à travers des maisons individuelles.

En effet, les marques sont déjà des soutiens majeurs du monde du sport. La maison Christian Dior qui habille l’équipe masculine du PSG. La malle Louis Vuitton qui contenait pour la Coupe du monde de football 2022. Ou encore Tiffany and Co qui crée les trophées du Superbowl… Les initiatives individuelles ne manquent pas.

Le 2 octobre dernier, LVMH a signé un partenariat de 10 ans avec la Formule 1. Pourquoi le sport automobile ? Frédéric Arnault, le PDG de la division montres LVMH, explique l’intérêt de ce positionnement : « Ces dernières années, la Formule 1 est devenue l’un des sports les plus attractifs au monde. C’est une discipline incroyablement dynamique qui intègre des valeurs qui nous sont chères, telles que l’innovation, l’esprit d’équipe et la performance. »

Ces mouvements traduisent une ambition claire : renforcer l’association entre luxe et sport pour conquérir de nouveaux clients. Et pour réussir le pari, LVMH devra être attentif à maintenir l’équilibre qui a fait son succès pendant les Jeux : intégrer le sport dans son modèle tout en restant fidèle à l’ADN patrimonial de ses maisons de mode.

Image LVMH – Louis Vuitton