Comment les Reels peuvent modifier le paysage du Live Shopping ?
En octobre prochain, Meta arrêtera définitivement sa fonctionnalité de Live Shopping au profit des Reels. Malgré l’engouement des marques pour le Live Shopping, les taux de transformation en Europe sont de 10 à 12%. Alors que l’Asie observe des pics à 40 ou 60% (Interview Antoine Olive, VP Live Shopping Skeepers pour l’ADN). Un constat fait aussi par TikTok ! Les Reels réussiront-ils à relever le défi commercial ?
Live Shopping : le format long actuel en cause
Le format long plait aux annonceurs en Europe. Il permet d’animer des ventes thématiques qui répondent aux centres d’intérêts des clients. Par exemple, en septembre, les enseignes ont multiplié les épisodes de Live Shopping axés sur le pouvoir d’achat. Une préoccupation qui fonctionne bien avec le contexte économique actuel ainsi qu’avec la saisonnalité habituelle de la rentrée. Casino a ainsi surfé sur la tendance de façon intelligente en proposant des produits high tech reconditionnés aux tarifs attractifs.
Selon les marques et les plateformes, une session de live shopping peut durer entre 30 minutes et une heure. Mais le temps de visionnage serait en moyenne de moins de 10 minutes d’après iAdvize. Un chiffre éloquent : les consommateurs veulent aller à l’essentiel. Les contenus courts auraient un meilleur impact.
TikTok shop : un succès mitigé selon les régions
Le réseau social a le vent en poupe grâce au succès des vidéos publiées. L’audience est au rendez-vous, les marques aussi. Fort de son succès, TikTok a tenté de transformer l’essai. La plateforme a ainsi basculé d’un modèle de contenus de divertissement à des contenus commerciaux de Live Shopping.
En décembre 2021, TikTok a initié un projet de Live Shopping pour attirer les marques et enseignes sur sa plateforme. Pour sa phase de test en Occident, le projet TikTok Shop a été expérimenté au Royaume-Uni. Mais les résultats ont été peu convaincants. Et en juillet dernier, TikTok a annoncé stopper ce projet de déploiement pour les zones Europe et Amérique du Nord. Le problème ? Ce nouveau contenu ouvertement commercial n’a pas attiré beaucoup d’audience, et les ventes n’ont pas été au rendez-vous. Une déception pour TikTok, dont l’activité de Live Shopping fait pourtant un carton en Asie.
Clap de fin pour le Live Shopping de Meta
En 2020, la crise sanitaire frappe de plein fouet l’activité commerciale. Comment vendre avec des commerces non-essentiels fermés ? Comment maintenir le lien avec les clients ? Meta surfe alors sur la tendance naissante du Live Shopping. Et Facebook se met ainsi à proposer une option de Live Shopping sur sa plateforme pour connecter marques et clients. Les live streams font le buzz. Mais deux ans après, Meta n’est plus convaincu par l’avenir de ce format.
Dès le 1er octobre prochain, Meta stoppera son activité de Live Shopping. A la place, le groupe incite les marques à utiliser le format des Reels, déjà disponibles sur Instagram. Plus court, ce format surfe sur la tendance du video snacking. Et Meta parie sur son potentiel commercial.
Comment les Reels peuvent modifier le paysage du Live Shopping ?
A l’heure actuelle, il y a presque autant d’usages des Reels que de marques qui utilisent le format. Sur Instagram, chacun s’approprie le format à sa façon. Tiffany & Co. met en scène l’innovation d’un nouveau fermoir de bracelet. Club Med joue la carte du dépaysement et de l’inspiration en présentant des visites de ses plus beaux resorts. Danone capte l’intérêt de son audience avec des vidéos de recettes qui mettent en scène les produits de la marque. Et Orange propose des mini-documentaires de 2 minutes maximum pour évoquer l’histoire des télécommunications. A chaque marque de valoriser son expertise comme elle l’entend.
Le format des Reels s’affirme donc comme étant plus agile que le Live Shopping long format. Il favorise des contenus plus courts, plus variés, plus personnalisés, et donc plus différenciants. Un atout pour les marques qui peuvent ici faire entendre leur voix unique et engager un dialogue de qualité avec leur audience. A l’instar de Club Med qui profite de ses vidéos inspirationnelles pour poser des questions à ses followers sur leurs vacances.
Alors les Reels ont-ils vocation à remplacer le Live Shopping en format long ? Aux Etats-Unis, Instagram a déjà intégré une fonction de check-out pour favoriser la vente sur la plateforme. Le résultat est un succès : 44% des utilisateurs américains effectuent au moins une transaction par semaine. Avec un tel taux de conversion, les marques européennes pourraient bien voir un intérêt supplémentaire à privilégier le format des Reels pour leur stratégie de Live Shopping.
