Comment ba&sh relie ses campagnes digitales à la performance retail ?

Après avoir recentré sa stratégie sur la valeur et le plein prix, ba&sh, marque de référence dans le monde de la mode, poursuit sa transformation. En repensant son modèle omnicanal, et accompagnée par META, la marque parvient à relier ses investissements digitaux à la performance de ses boutiques. Une réconciliation des mondes online et offline qui ouvre une nouvelle ère pour le retail. Echanges avec Weronika Bourgeois (Chief Digital Officer Ba&sh) et Matthieu Delecourt (Industry Lead Fashion, Beauty, E-commerce & CPG Meta) lors du One to One Experience Client à Biarritz. Comment ba&sh relie ses campagnes digitales à la performance retail ?

Repositionner la marque autour de la valeur et du plein prix

Après plusieurs années marquées par la recherche de volumes et une logique promotionnelle accrue, ba&sh a opéré un virage stratégique majeur : remettre la valeur de marque et la rentabilité au centre. Cela s’est traduit par une réduction significative des promotions et une refonte complète du site e-commerce, pensée pour maîtriser chaque élément de l’expérience, du merchandising à la cohérence de l’offre.

Ce pilotage “à la marge”, et non plus uniquement à la top line, s’accompagne d’un effort branding renouvelé : investissements créatifs, collaborations avec de grands photographes, nouvelles égéries, campagnes plus aspirationnelles. Une stratégie gagnante avec une croissance à deux chiffres sur le digital, un taux de conversion en hausse, et un net regain d’attractivité pour la marque.

Faire de l’omnicanal un levier de rentabilité globale

Longtemps perçu comme un simple prolongement du retail, le digital occupe désormais une place centrale dans la stratégie de ba&sh. L’enjeu : penser l’expérience client dans sa continuité, quel que soit le canal. « Notre objectif n’est plus de distinguer e-commerce et boutiques, mais d’offrir une expérience unique, cohérente et fluide », explique la CDO.

Cette vision s’est traduite par une transformation organisationnelle profonde. Les budgets marketing ne sont plus pilotés par canal, mais pensés pour servir le business dans sa globalité. Les stocks ont été unifiés, les solutions de ship-from-store et order-in-store déployées, permettant d’optimiser la disponibilité produit et d’éviter les ruptures. Côté cliente, cette intégration se traduit par une expérience plus fluide, plus fiable, plus premium. Et côté business, elle offre une lecture unifiée de la performance, en rapprochant les indicateurs du retail et du digital.

Mesurer et optimiser les ventes offline avec META

C’est dans cette dynamique que s’inscrit la collaboration avec META. Grâce à la Conversion API (CAPI), ba&sh a pu relier ses campagnes digitales à leurs impacts réels sur les ventes en boutique, et plus globalement à la performance retail. Une étape essentielle pour prouver que le digital ne se limite pas au e-commerce, mais alimente directement le retail. Concrètement, les signaux de ventes en magasin, anonymisés et agrégés, sont désormais réinjectés dans les campagnes META pour ajuster les ciblages et maximiser l’incrémental retail.

Ba&sh fait partie des premières marques européennes à tirer parti de ce dispositif, avec des résultats tangibles : les campagnes META utilisant cette omnicanalité ont permis de générer 5% de CA en plus au global, attestant du rôle direct du digital dans la performance retail. « Nous avons pu démontrer que nos campagnes digitales nourrissent aussi les ventes en boutique. Cela change tout dans notre façon d’allouer les budgets », confie la CDO.

Au-delà de la technologie, cette approche traduit une évolution culturelle : le marketing n’est plus un centre de coûts, mais un centre de performance, capable de piloter la valeur créée sur l’ensemble du parcours client.

2026 : automatisation, IA et performance durable

Forte de ces fondations, ba&sh aborde 2026 avec une vision claire : poursuivre la croissance dans un contexte concurrentiel fort. « Faire de la croissance sur de la croissance, ça va être un peu plus challengeant », reconnaît la CDO. L’ambition est donc d’aller chercher de nouveaux leviers d’efficacité, sans renoncer à l’exigence de marque ni à la qualité de l’expérience.

L’automatisation jouera un rôle clé dans cette équation, avec de l’intelligence artificielle à tous les niveaux : sur le site, notamment les pages produit (PDP). Parallèlement, un grand chantier opérationnel vise à réduire le taux de retour. Cela passe par l’optimisation du sizing, du conseil sur les tailles, de la présentation des produits sur le site, et par l’exploitation des feedbacks clients via le CRM. Même une réduction modeste de 2 points aurait un impact significatif sur l’Ebitda, tout en contribuant à la RSE : moins de packaging expédié, meilleure logistique et expérience client améliorée sur le long terme.

En combinant mesure, optimisation, automatisation et cohérence omnicanale, ba&sh dessine ainsi un modèle de performance durable, où la donnée et la technologie servent l’expérience client, la marque et la croissance à long terme.