Tendances 2023 Marketing responsable et RSE – Adetem et OpinionWay

A l’heure où les enjeux ESG sont cruciaux et dans un contexte où le pouvoir d’achat et l’approvisionnement des matières premières restent difficiles, comment les acteurs du marketing envisagent-ils leur rôle dans l’engagement social et environnemental de leur entreprise ? Aujourd’hui et demain ? Comment perçoivent-ils les enjeux RSE ? Freins ou opportunités ? L’Adetem dévoile les résultats de sa nouvelle étude Adetem-OpinionWay sur le Marketing Responsable et le rôle des fonctions marketing face au défi de la RSE. Une enquête menée auprès de décideurs marketing & communication et de dirigeants en France. Avec pour ambition de mieux comprendre comment les marketeurs s’approprient la transformation RSE dans leur entreprise.

Une forte dynamique « responsable » des entreprises mais qui ne se traduit pas systématiquement dans les actions de communication

On constate un engagement RSE toujours plus fort des entreprises. 84% d’entre elles ont mis en place un plan d’actions RSE ; 68% ont défini leur Raison d’être. Et 57% ont obtenu des labels ou certifications RSE (Ecova dis, B Corp, Lucie 26000, RSE Afnor…).

Les engagements sociaux et sociétaux s’accélèrent. Au-delà des engagements environnementaux, 75% des entreprises sont engagées dans des projets de respect des consommateurs et clients et 63% sur des projets de développement local (partenariats fournisseurs et prestataires locaux, emploi sur les territoires locaux, etc.). Dans ce contexte, 57% des marketeurs pensent que leur entreprise en fait plus qu’elle n’en dit dans ses actions de communication sur le sujet.

Globalement en phase avec la politique RSE de leur entreprise (74%), les marketeurs voient néanmoins une marge de progression dans leur propre rôle. Ils sont en effet 41% à penser que les fonctions Marketing et Communication n’ont pas su s’emparer de façon satisfaisante des enjeux RSE.

Le rôle majeur des fonctions marketing dans cette transformation

L’implication est déjà effective mais elle va s’accélérer dans les années à venir. La Direction Marketing se classe dans le TOP 3 des directions les plus impliquées actuellement avec 49% d’engagement, après la direction générale et stratégie (71%) et avant la direction de la communication (39%). Pour les marketeurs, la place des sujets RSE va devenir incontournable dans les 2-3 ans pour les fonctions marketing, aussi bien sur le plan social et sociétal (90%) qu’environnemental (93%).

L’écoconception des produits et services et la valorisation des sujets environnementaux en communication sont largement présents dans les politiques RSE menées par les fonctions Marketing : 78% développent le sujet environnemental dans leurs discours de communication, 77% développent un projet de conception responsable de l’offre.

Une dynamique perçue comme une opportunité unique de création de valeur et de réinvention…

Ce passage à une conception plus responsable des offres et services, est avant tout perçu comme une opportunité par les fonctions marketing. Pour 95% d’entre elles, cela permet de développer son image, sa réputation et créer de la confiance ; Pour 79%, elle apporte une réelle valeur économique à l’entreprise. Et pour 75%, elle permet de se différencier de ses concurrents.

De plus, 79% estiment que la réglementation liée à la RSE est une opportunité pour l’entreprise de se réinventer !

…Malgré des freins qui persistent

Mais dans un contexte de tension sur le pouvoir d’achat, 41% pensent que leurs consommateurs ne sont pas prêts à payer plus cher. Et 24% pensent que ce n’est pas une véritable attente des clients. Aux entreprises de trouver aujourd’hui l’équation gagnante pour répondre aux enjeux sociétaux tout en répondant aux besoins et contraintes budgétaires de leurs clients mais aussi d’eux-mêmes. Le 1er frein au développement d’une stratégie marketing plus responsable alignée aux enjeux RSE reste le manque de moyen financiers et humains. 43% parlent aussi de la complexité à faire évoluer le modèle d’affaires.

Ainsi, les marketeurs ont aujourd’hui le sentiment que les business model des entreprises sont peu compatibles avec la conduite d’un marketing responsable. En effet, 36% estiment qu’il faut complètement revoir leur modèle économique et sortir du mythe de la croissance infinie. Et 60% qu’il faudrait revoir une partie de notre modèle économique, tout en gardant ses bases. Réalistes, au total c’est 96% qui s’accordent à dire qu’il faut changer la politique business de leur entreprise pour conduire une stratégie optimum de marketing responsable. Ils sont également 96% à penser que les responsables RSE et Marketing & Communication doivent travailler ensemble pour faire évoluer les imaginaires et comportements vers des modèles plus responsables.

Sondage OpinionWay pour ADETEM : échantillon de 164 décideurs marketing & communication et dirigeants d’entreprise, interrogés par questionnaire auto-administré en ligne, du 8 avril au 19 mai 2023.

Image Juwhan Yu – Unsplash