Marques et Avis clients : attention à ne pas rendre les clients aphones

La voix du client est précieuse pour les marques. Elle est clé pour renforcer la satisfaction client, la conversion, la rétention, favoriser la préférence de marque et optimiser le NPS. L’écoute client pour engranger data et insights utiles est aujourd’hui incontournable. Le client est-il satisfait de l’achat de son produit, de son service ? Quel est son avis sur son expérience en ligne. Juge-t-il utile les interactions réalisées avec les conseillers en magasin, en agence, par téléphone ou les réseaux sociaux…? Les marques l’ont bien compris, et se dotent d’outils pour systématiser la collecte d’avis clients. Chaque client peut désormais facilement faire entendre sa voix. Mais veut-il systématiquement s’exprimer ? La médaille a aussi son revers ! A force d’être hyper-sollicité, le client peut s’agacer, d’autant plus s’il a déjà exprimé sa satisfaction à multiples reprises… Un peu de mesure s’impose, avant de rendre le client aphone.

Les avis clients : la piste aux étoiles

Le point commun entre les marques et leurs clients, c’est qu’ils sont tous deux très friands d’avis ! D’après une étude YouGov de 2022, 69% des Français ont déjà laissé un avis client sur internet. Et ils sont 94% à consulter les avis d’autres clients pour se faire une idée sur un produit ou un service. Les marques écoutent les clients, et les clients s’écoutent aussi entre eux. En effet, près de la moitié des consommateurs font confiance aux autres avis clients.

On le voit, l’avis client a une place à part entière dans le parcours d’achat. Les marques ont donc tout intérêt à cultiver ce feedback grâce auquel les bons avis clients consolident les décisions d’achats d’autres clients. Et c’est pourquoi elles n’hésitent pas à solliciter leurs clients. Les opportunités de collecte sont d’ailleurs nombreuses : achat en ligne ou en boutique, après un contact pour une demande d’information ou une réclamation, après une livraison, un déjeuner au restaurant…

En matière de ratings et reviews, les marques sont inventives. Elles orchestrent des campagnes d’emails ou de sms post expérience. Elles dotent leurs lieux physiques de bornes interactives, ou les conseillers de cartes de visite avec des QR Code intégrés… Tout est fait pour déployer des stratégies de collecte au plus près du client et l’inciter à donner son avis. A la clé, une pluie d’étoiles qu’elles espèrent brillantes, sur leur marque, leur site, leurs produits… qui influencera d’autres clients. Et la collecte de verbatims et d’insights à analyser pour optimiser leurs stratégies marketing, e-commerce, produits et les expériences clients. Au risque de s’installer dans une relation à sens unique où le client contribue plus que nécessaire…

Les marques égoïstes ?

Aujourd’hui, les marques savent déclencher très rapidement la demande d’un avis client, particulièrement après un achat en ligne ou en point de vente. Plus elles cumulent d’avis clients favorables, plus elles gagnent en référencement, en réassurance… Une démarche qui peut peser sur le client, et qui s’avère parfois égoïste. Car elles ne sont pas seules à lui demander de prendre la parole. Après une journée shopping dans une demi-douzaine d’enseignes, ce sont autant de sollicitations qui peuvent arriver au client par différents canaux dès la fin de la journée ! Sans compter la pause déjeuner, qui sera surement appelée par le serveur à être notée, après avoir dégainé sa carte de visite ornée de son QR Code. Oui, tout est prétexte à avis. Mais le client aura-t-il envie de répondre à toutes ces sollicitations ? D’autant plus s’il a déjà exprimé sa satisfaction auprès d’une marque et que ses visites / achats renouvelés prouvent sa fidélité.

En effet, un client très fidèle à une marque, qui interagit régulièrement avec elle, et qui a laissé plusieurs avis positifs, sera-t-il sollicité à sa juste valeur ? Rien n’est moins sûr ! Par exemple, doit-on systématiquement demander l’avis d’un client bibliophile qui achète régulièrement ses livres dans la même enseigne ? Oui d’un point de vue produit, car ce même client n’achètera normalement pas 2 fois le même livre. Mais peut-être que Non du point de vue client, puisqu’il revient car il est satisfait.

Pourtant la pression reste soutenue. Les marques font leur maximum pour obtenir ces avis. Quitte à relancer plusieurs fois, par mail, par sms… Ou à transformer leurs conseillers en relais de connecte des avis trop insistants. A se demander s’ils sont pénalisés si le client ne laisse finalement pas d’avis…

Des étoiles oui, mais avec modération !

Les marques en savent pourtant beaucoup sur leurs clients. Sur leur statut, leur fréquence d’achats, leurs précédentes interactions… Les programmes de fidélité nourrissent aussi beaucoup la connaissance client (33,8% des femmes détiennent plus de 10 cartes de fidélité, 20% des 19/35 ans en ont plus de 20…). Autant de data qui normalement devraient permettre de réduire la pression sur le client, et d’éviter aux marques de lui réclamer trop souvent son avis.

À l’instar de toute étoile qui brûle et se consume, l’énergie du client est précieuse : il y a donc intérêt à l’économiser en sollicitant son avis avec modération. Pour éviter que leurs clients ne deviennent aphones, une stratégie raisonnée de collecte du feedback s’impose. En effet, une sollicitation trop soutenue peut faire fuir un client alors qu’une demande d’avis à une fréquence raisonnable peut au contraire encourager ce client à prendre la parole sur la durée.

Mais alors, qu’est-ce qu’une « fréquence raisonnable » ? Les marques disposent déjà d’indicateurs utiles : le taux d’ouverture et le taux de réponse pour leur collecte d’avis clients. Et en la matière, on peut imaginer des comportements très différents selon les profils de clients, et questionner sur la fréquence souhaitée par le client. Là où certains préfèrent ne répondre à aucune sollicitation, maintenir la collecte n’a pas de sens. A contrario, pourquoi ne pas imaginer de valoriser les « clients ambassadeurs » qui prennent le plus régulièrement la parole ?

Photo de Anna Shvets sur Pexels