L’IA transforme le search et le shopping : 2026 l’année du commerce agentique ?

See it, chat it, buy it. Ce réflexe s’impose comme la nouvelle norme du commerce en ligne, porté par une IA qui redéfinit peu à peu les standards du e-commerce. Du conseil jusqu’au paiement, elle reconfigure l’écosystème du shopping en ligne. Sa promesse ? Faire gagner du temps aux consommateurs en facilitant la découverte et l’achat de produits. On désigne cette tendance sous le terme de commerce agentique (agentic commerce). Le principe fondamental de l’agentique réside dans l’autonomie. L’IA n’est plus un simple outil de réponse. Elle devient un « agent » capable d’agir et de prendre des décisions pour l’utilisateur pour atteindre un objectif (trouver, comparer, négocier, acheter) sans nécessiter une intervention humaine constante. Un shopping proactif, mieux personnalisé et conversationnel qui gagnera encore du terrain en 2026.

L’IA accélère le changement de paradigme pour le search sur le web

Il a régné sans partage pendant près de vingt ans, et pourtant Google se fait désormais challenger à vitesse grand V. Pendant longtemps, le commerce en ligne a reposé sur un réflexe : taper une requête dans Google, scroller et trier les résultats, puis cliquer pour aller sur le site marchand de son choix. Cette époque touche à sa fin.

Du moteur de recherche au Social Media

Amazon avait déjà déstabilisé le moteur de recherche numéro en captant un gros volume de requêtes marchandes directement onsite. L’avènement des réseaux sociaux a aussi bousculé les codes. Et désormais, la jeune génération d’utilisateurs du web n’hésite plus à passer par TikTok pour faire son shopping. Plus de 6 jeunes sur 10 considèrent TikTok et Youtube comme de véritables moteurs de recherche.

La bascule vers le commerce agentique est en effet favorisée par le fait que le commerce social a déjà démocratisé l’achat assisté par algorithme. La jeune génération d’utilisateurs du web n’hésite plus à passer par TikTok pour faire son shopping. Plus de 6 jeunes sur 10 considèrent TikTok et Youtube comme de véritables moteurs de recherche. Cette habitude a normalisé l’idée qu’on peut effectuer différentes tâches (divertissement, communication et shopping) sur le même support, réduisant les parcours d’achat à l’extrême.

Ces parcours ultra-courts, désormais un nouveau standard pour le e-commerce, expliquent la croissance explosive du secteur. En un an et demi, TikTok Shop a atteint 19 milliards de dollars de ventes trimestrielles, soit quasiment le même niveau qu’eBay (20,1 milliards), un acteur du web pourtant plus ancien. Aux États-Unis, la croissance de TikTok Shop a atteint +125% en un trimestre. D’après Statista, le social commerce devrait atteindre 1,2 trillion de dollars en 2025. L’enjeu est désormais d’apporter cette rapidité transactionnelle du social au moteur de recherche.

L’avènement de l’IA : la suite logique et conversationnelle

Cette montée en puissance du search dans la sphère social media a préparé le terrain pour un nouveau modèle de recherches, dans laquelle on attend des contenus toujours mieux personnalisés grâce à l’algorithme. Autant dire que l’avènement du search par l’IA est la suite logique de cette mutation, avec le conversationnel.

L’IA commence déjà à répondre à cette demande. En effet, les utilisateurs adoptent de nouveaux réflexes de search. D’après la deuxième édition du baromètre Heroiks Pulse/Peak Ace d’octobre dernier, 31% des Français ont déjà modifié leur façon de chercher l’information en ligne. L’intelligence artificielle est utilisée par 34% d’entre eux.

Cette migration vers un nouveau canal de recherche se vérifie par les chiffres vertigineux d’utilisation d’OpenAI au sein de l’Union Européenne. Entre octobre 2024 et mars 2025, le site enregistrait 41,3 millions d’utilisateurs mensuels actifs. Entre le 1er avril et le 30 septembre 2025, le search sur ChatGPT a atteint 120,4 millions d’utilisateurs mensuels actifs dans l’UE.

Certes, Google reste pour l’instant numéro 1. Mais la montée en puissance si rapide de l’IA prouve que le search vit actuellement une mutation profonde. Et qu’elle s’inscrit clairement dans la trajectoire du commerce agentique.

De l’art du SEO à l’ère de l’optimisation agentique (GEO)

Ce changement a des implications stratégiques pour les marques. Hier, l’enjeu était de maîtriser le Search Engine Optimization (SEO) pour apparaître en position numéro 1 sur une page de liens. Demain, l’objectif sera d’être la seule recommandation verbale de l’agent conversationnel.

C’est la bascule vers le Generative Engine Optimization (GEO). Ce nouveau paradigme ne valorise plus uniquement le texte ou les balises classiques. Il récompense la qualité, la fiabilité et la structure des données produits (stock, prix, description précise, avis authentiques). Les marques doivent désormais garantir que leur inventaire est facilement compréhensible et « actionnable » par les agents IA. C’est effectivement cette qualité de donnée qui leur octroiera le statut de marque « recommandée » au lieu d’être simplement « listée ».

Le Search Agentique Accélère : De ChatGPT Atlas au Shopping Research

L’attente a pris fin le 21 octobre dernier avec la révélation de ChatGPT Atlas, le navigateur natif conçu autour de l’IA. Cet outil se présente comme un super-assistant, « capable de comprendre votre univers et de vous aider à atteindre vos objectifs ». Autrement dit, une intelligence qui cerne les intentions de l’utilisateur pour faire plus qu’effectuer une simple recherche : aller un pas plus loin, au plus près de l’acte d’achat.

L’idée de fusionner recherche et action a été confirmée par une deuxième offensive majeure, à l’approche des fêtes de fin d’année : le lancement de « Shopping Research » fin novembre. Une nouvelle expérience d’achat qui aide l’utilisateur à trouver les produits qui lui conviennent. Pour satisfaire à la demande, Shopping Research « pose des questions pertinentes pour clarifier les besoins, effectue des recherches approfondies sur Internet, examine des sources fiables et s’appuie sur la connaissance que ChatGPT a de l’utilisateur grâce à ses conversations précédentes et à sa mémoire ChatGPT pour lui fournir un guide d’achat personnalisé en quelques minutes. »

A la question « Meilleur séjour au ski pour les vacances de Noel 2025 en France », et après avoir qualifié le besoin (type de logement, ambiance recherchée, niveau de ski…), Shopping Research recommande une sélection de lieux.

Shopping Research intervient ainsi sur la découverte de nouveaux produits, le choix de cadeaux, la comparaison d’articles, la meilleure offre du Black Friday… La fonctionnalité donne la possibilité de cliquer pour accéder au site du vendeur ». Il sera possible d’acheter directement via ChatGPT auprès des marchands participant au service Instant Checkout.

Le message est clair : l’époque de la navigation fragmentée est révolue. Le moteur de recherche et l’assistant d’achat ne font plus qu’une seule et même interface. OpenAI démontre ainsi que le commerce agentique devient une priorité stratégique pour capter l’intention d’achat en temps réel.

Walmart, déjà séduit par le commerce agentique

L’IA vise à faciliter la fusion entre recherche et acte d’achat. Et c’est déjà une réalité. En octobre dernier, l’enseigne de grande distribution américaine Walmart a annoncé la signature d’un partenariat stratégique avec OpenAI. Concrètement, voici le nouveau parcours client :

• le client fait ses courses directement dans ChatGPT,
• il reçoit des suggestions de produits personnalisées,
• et il paye via Instant Checkout sans jamais quitter la conversation.

On le voit : il ne s’agit plus d’un simple outil d’assistance mais d’un agent autonome. Il est capable de comprendre les besoins du client pour mieux y répondre. Et ce modèle incarne parfaitement l’avenir du commerce agentique : un assistant personnel pour chaque consommateur, directement intégré dans son écosystème numérique quotidien.

Vers un commerce hybride, augmenté à l’IA

L’IA prolonge donc le modèle du commerce social qui permet un parcours sans friction (utilisateurs plébiscitent la découverte dans le flux, les recommandations par des influenceurs et l’achat intégré). Mais elle promet aussi de le faire de façon plus conversationnelle, et avec une capacité de personnalisation encore supérieure.

L’année 2025 marque à ce titre une convergence renforcée entre search, social et IA. Deux exemples notables :

• Google fusionne désormais ses annonces texte et shopping pour intégrer l’IA sans le SEA
• Snapchat intègre la technologie de Perplexity pour activer la recherche conversationnelle

Le web était autrefois un territoire morcelé, dans lequel le commerce et le social étaient des zones bien différenciées. L’avenir du web se dessine comme un flux ininterrompu qui entrelace résolument les usages. Dans cette nouvelle réalité, le commerce devient une couche intégrée présente à chaque instant dans la navigation des utilisateurs.

Le défi des marques : se préparer à l’ère du commerce agentique

Pour les marques, les défis sont multiples pour être choisies et recommandées par l’agent. Un agent IA, aussi performant soit-il, ne peut recommander qu’une marque ou un produit dont il a une compréhension parfaite. Ainsi, ils doivent :

• garantir leur présence et leur visibilité dans l’écosystème informationnel. Si leurs produits ne sont pas clairement identifiables, décrits et valorisés en ligne, l’IA ne peut pas les recommander. Cela implique de produire des données fiables, structurées, cohérentes et constamment mises à jour. Ce qui nécessite une vraie maturité data et une gouvernance solide.
• renforcer la cohérence technique. La moindre refonte mal gérée, une URL obsolète, l’absence d’un système de redirection ou un flux produit incomplet peut faire chuter une recommandation de qualité dans une page 404, symbole d’un écart entre la promesse conversationnelle fluide et la réalité du site.
• s’assurer de leur fiabilité : la recommandation n’est que la première étape. Pour qu’elle se transforme en conversion, l’expérience doit être continue, sans rupture, sans friction, et alignée aux attentes du client, auxquelles l’IA répond. Cela suppose une approche intégrée entre marketing, e-commerce, SEO, IT et produit, afin de maîtriser l’ensemble de la chaîne, de la donnée source jusqu’au dernier clic.

La réalité des premières interactions montre malheureusement que certaines marques n’ont pas pris la pleine mesure de ces défis. Suite aux recommandations de Shopping Research à la requête que nous avons réalisée « Meilleur séjour au ski pour les vacances de Noel 2025 en France », le clic sur certains séjours mène à une page erreur 404 ! L’agent IA ramène le trafic, mais la marque n’est pas au rendez-vous. Cette rupture de l’expérience brise immédiatement la confiance.

Et l’humain dans tout ça ?

Entre fascination et inquiétude, il faut bien avouer que les consommateurs restent plutôt ambivalents. La récente étude Sinch sur l’expérience d’achat en Europe montre que 44% des consommateurs estiment que l’IA facilite leurs achats. Mais dans le même temps, 40% s’inquiètent pour leur vie privée.

La confiance ne semble pas se renforcer à la vitesse du scroll. Et la montée en puissance du commerce agentique n’est donc pas sans poser question autour des sujets sur la sécurité des données personnelles et la confiance accordée aux résultats fournis.
Walmart a d’ailleurs évoqué le sujet sans détour dans son communique de presse : « le futur du commerce n’est pas de remplacer l’humain par la machine, mais d’utiliser l’IA pour supprimer la friction ».

Conclusion : la technologie doit rendre le shopping plus fluide, pas plus froid. Mais il faudra attendre de voir le déploiement des nouveaux moteurs de search de l’IA pour voir ce qu’il en est vraiment à l’usage.