Gamification : Fortnite, ce jeu vidéo qui séduit les marques
La plateforme de jeu en ligne a récemment annoncé le déploiement d’un nouvel outil : Unreal Editor For Fortnite. Il offre de nouvelles options de création plus complètes pour personnaliser les éléments du jeu et imaginer de nouvelles expériences. Et si ce mode de création amélioré était très attendu par les marques, c’est parce qu’elles sont déjà nombreuses à se positionner sur cet espace qui capte l’intérêt de 500 millions de joueurs dans le monde. Fortnite a déjà séduit l’univers la musique (les concerts virtuels de Travis Scott, Ariana Grande ou encore Aya Nakamura) ainsi que les marques de mode et de beauté (Balenciaga, Ralph Lauren ou encore Armani Beauty). Plus étonnant, Fortnite intéresse désormais l’industrie agro-alimentaire : Heinz et Actimel (Danone) ont récemment lancé leurs propres projets de gamification auprès des gamers.
Gamification : les marques alimentaires se lancent dans le jeu
Aux Etats-Unis comme en France, Fortnite s’est d’abord fait remarquer par les annonceurs proches du secteur du divertissement et du luxe. Une question d’affinités ? Probablement. A l’instar du jeu vidéo, la musique et le cinéma ciblent un public majoritairement jeune. Et l’attention que le luxe porte à l’univers digital n’est plus à démontrer à l’heure où les maisons les plus prestigieuses osent le metavers.
L’année dernière, Babybel a fait ses premiers pas dans l’univers de Fortnite avec sa propre map de jeu : Babybel Reloaded. Le mini-jeu de Babybel n’a pas manqué de susciter l’intérêt. Et pour cause : il cassait les codes du jeu en proposant une mission de coopération plutôt qu’un jeu d’affrontement. Malin, le célèbre petit fromage à coque rouge a joué selon ses propres règles, avec une approche ludique de l’univers Fortnite qui a été très bien accueillie.
Mais pour l’agro-alimentaire, il est plus difficile de dématérialiser l’expérience client. Coca-Cola avait bien présenté sur Fortnite son édition limitée de sa boisson énergisante Byte… avec un succès tout relatif puisque la campagne de lancement, accompagnée de mini-jeux, n’a pas suscité l’engouement espéré par la firme américaine.
La leçon à retenir : si les annonceurs veulent performer dans Fortnite, ils doivent proposer plus qu’un simple dispositif de gamification. Et depuis quelques mois, ce sont les marques du secteur alimentaire qui enchainent les buzz sur Fortnite grâce à l’originalité de leurs campagnes.
Heinz dans Fornite : bienvenue sur la Tomato Island !
Fin mars dernier, c’est Heinz qui a lancé sa propre map de jeu en invitant les joueurs à découvrir sa Tomato Island. Le campagne s’intitule « SOS Tomatoes », et elle vise à alerter les consommateurs au problème de la dégradation des sols. Comment ? En découvrant le fonctionnement d’une ferme à tomates !
Les joueurs participent à la récolte des tomates. Pour cela, ils sont confrontés à différents risques environnementaux qui menacent la qualité des sols et la production de tomates. Pas de tomates, pas de ketchup ! Pour réussir la récolte, il faut prendre en compte toutes les informations de Heinz sur la préservation de la terre.
Ce procédé de gamification est original car il s’agit vraiment d’une campagne de sensibilisation, et pas seulement d’un dispositif de placement de produits. La campagne s’adresse aussi à une cible jeune, pour laquelle la préoccupation environnementale est une priorité. C’est donc un positionnement gagnant pour la marque Heinz, qui a ici l’occasion de prendre la parole auprès d’un public acquis à la cause.
Actimel régénère vos défenses immunitaires… pour lutter contre les zombies !
Surprendre le joueur avec une prise de parole décalée, c’est aussi le choix qu’a fait Actimel (Danone). La marque a signé un partenariat avec le développeur de l’espace de jeu Zombie Hunter, très visité sur Fortnite. Fin avril, les joueurs ont eu la surprise de découvrir un drôle de vaisseau spatial s’écraser dans le jeu. L’Immunity Station, dont la forme rappelle celle de la bouteille Actimel, est désormais l’endroit où ils peuvent venir se régénérer avec des potions d’immunité. De quoi reprendre des forces avant de retourner chasser les zombies.
La bonne idée de cette campagne ? Elle permet à Actimel d’aligner sa stratégie de gamification avec son discours produit. Le joueur recharge sa protection personnelle de la même manière que la consommation du produit « dans la vraie vie » aide à renforcer son système immunitaire. A défaut de pouvoir répliquer l’expérience gustative dans l’environnement digital, Heinz et Actimel ont misé sur le sens de leur message pour réussir leur incursion dans l’univers du jeu vidéo. Et elles ont ainsi prouvé que l’univers du gaming était un terrain de jeu aux multiples possibilités.
Encore plus d’engagement avec le nouveau mode créateur de Fortnite
Début avril, le studio Epic tenait sa conférence annuelle State of Unreal. Et il en a profité pour annoncer les détails de son nouveau mode créateur : Unreal Editor. Disponible depuis début mai, ce nouveau mode de création propose une large palette d’options pour que les joueurs deviennent les créateurs de leur propre espace digital. Ils ont désormais plus de possibilités pour imaginer leurs propres maps et créer leurs propres éléments décoratifs et autres accessoires.
Pourquoi cette nouvelle étape dans le développement de Fortnite va intéresser les marques ? Parce que le jeu ambitionne d’engager ses joueurs au-delà de la seule action de jeu. Ces derniers sont appelés à devenir de plus en plus actifs dans l’environnement digital. Et cette dynamique d’engagement sera favorable aux marques qui imagineront des dispositifs de gamification participatifs. Certaines le font déjà dans le monde réel en lançant des concours de création. A présent, elles peuvent aussi challenger les joueurs dans Fortnite pour les encourager à interagir avec elles. Pourquoi ne pas demander aux joueurs de relooker un magasin avec leurs propres designs ? Imaginer une nouvelle forme de bouteille de ketchup ? Designer leur destination de vacances idéale ? Le jeu ne fait que commencer.
Photo de Vlad Gorshkov sur Unsplash
