En Chine, Zara explore une nouvelle esthétique à la croisée du réel et de l’IA
Il y a quelques années, Zara a amorcé en Chine un virage stratégique structurant. Moins de magasins, mais des lieux plus expérientiels, pensés comme de véritables vitrines immersives. Le retail y devient divertissement, et surtout terrain d’expression, où le contenu s’impose comme le nouveau moteur de la désirabilité. Dans cet écosystème où l’attention se capte autant qu’elle se convertit, l’intelligence artificielle marque une nouvelle étape. Celle d’une créativité démultipliée, capable de repousser les codes visuels et de renforcer encore l’impact des collections dans les environnements digitaux.
Des consommateurs chinois en avance sur les usages
Avant de comprendre ce que Zara fait en Chine, il faut comprendre à qui la marque s’adresse. Le consommateur de mode chinois ne ressemble à aucun autre. Adepte des plateformes Douyin, WeChat, Xiaohongshu, Tmall, il évolue dans un écosystème digital sans équivalent occidental. L’achat, le divertissement et l’influence sociale s’y fondent en une expérience continue et fluide.
Ce consommateur est aussi profondément influencé par les figures d’autorité de son écosystème, marques ou de Key Opinion Leaders. Enfin, ce consommateur attend des marques globales qu’elles fassent l’effort de lui parler dans ses propres codes.
Ainsi, les marques cherchent à répondre aux attentes des consommateurs en leur concoctant des expériences toujours plus sophistiquées. L’acte d’achat devient alors indissociable de l’expérience vécue. Le consommateur ne se contente plus de choisir un produit, il attend une mise en scène, une histoire, une émotion.
Le retailtainment comme nouveau standard de l’expérience d’achat
Le très populaire live shopping
En Chine, Zara déploie une vision du retail où divertissement, contenu et transaction ne font plus qu’un. Le live shopping en est l’illustration la plus visible. Loin des formats promotionnels classiques, Zara y propose des rendez-vous scénarisés, au rythme maîtrisé. Chaque séquence est pensée dans ce live comme un moment éditorial. Les collections y sont révélées progressivement, portées par une mise en scène qui emprunte autant aux codes du défilé qu’à ceux des plateformes sociales. Mais cette logique ne s’arrête pas au live. Elle se prolonge dans l’ensemble de l’écosystème digital de la marque phare d’Inditex. Que ce soit dans le e-commerce ou dans les réseaux sociaux, les contenus deviennent le principal point de contact avec les audiences.
L’IA et son supplément créatif
C’est précisément dans cet environnement que l’IA vient renforcer le dispositif. Avec des séries visuelles conçues pour le digital, Zara explore une esthétique hybride. Les décors sont retravaillés, les ambiances réinventées, et le réel subtilement altéré. Les silhouettes restent ancrées dans le tangible, mais évoluent dans des univers qui semblent légèrement décalés, presque irréels. Ce flou volontaire capte l’attention dans des feeds saturés, tout en renouvelant la manière de présenter les collections.
C’est l’approche retenue pour le lancement de sa collection « Polka Dots » en Chine. Zara a mêlé IA générative et photographies pour produire une série d’images pour le e-commerce et les réseaux sociaux. Ces contenus ont été créés par [Ai]magination de l’agence Fred & Farid Group. Conçu comme une série éditoriale, ce projet de production hybride, comprend 25 images couvrant 15 looks. À partir d’un shooting en studio avec la mannequin et it girl chinoise Guyue, les visuels donnent naissance à « Polka Dots Dream », un monde onirique où chaque silhouette demeure fidèle, tout en évoluant dans des décors réinventés.
Ce qu’apporte concrètement cette approche hybride, c’est d’abord une liberté créative sans contraintes logistiques. Pas de tournage en décors naturels à organiser, pas de dépendance aux conditions météo ou à la disponibilité des lieux. La cohérence visuelle d’une collection entière peut être assurée sur l’ensemble des supports (e-commerce, réseaux sociaux, campagnes) avec une rapidité et une souplesse inédites. Et le choix de Guyue, figure reconnue en Chine, ancre culturellement ce contenu généré par IA dans une réalité locale tangible.
Loin d’un effet gadget, l’IA s’inscrit ici dans une continuité : celle d’un retail devenu spectacle, où chaque contenu (live ou visuel) participe à construire une expérience globale. Ce n’est plus seulement le produit qui compte, mais la façon dont il est mis en scène, raconté et diffusé.
De retailer à marque média : vers un nouveau futur du retail
À travers ces évolutions, Zara s’affirme comme une véritable marque média. En produisant ses propres formats, en maîtrisant ses codes visuels et en investissant des logiques éditoriales, elle construit une relation continue avec ses audiences. Cette mutation dessine les contours d’un retail où la valeur ne repose plus uniquement sur le produit, mais sur la capacité à créer des univers désirables. Dans cette économie de l’attention, l’esthétique devient un avantage concurrentiel à part entière pour se distinguer, et rester pertinent dans des flux de contenus toujours plus denses.
