Comment l’IA et le commerce agentique redessinent l’expérience client ? Avec SNCF Connect, Petit Bateau et Splio

Pendant vingt ans, les marques ont appris à dialoguer avec leurs clients. Elles ont alors façonné leurs sites et peaufiné leurs parcours. Et si, demain, ce client ne venait tout simplement plus jusqu’à elles ? L’hypothèse, longtemps théorique, devient tangible : la recherche se fait conversationnelle, et un agent s’apprête à comparer, recommander, bientôt commander à notre place. Entre la marque et son public s’installe ainsi un intermédiaire d’un genre inédit. Et il rebat les cartes de l’acquisition comme de la fidélisation. Trois invités explorent les promesses du commerce agentique, ses angles morts et ses chantiers concrets. Cette émission hors-série est une co-production MC Factory et Splio.

Les speakers intervenus sur cette émission :

• Barbara Sohier : Directrice Digital, Data & CRM de Petit Bateau, marque de sous-vêtements et de vêtements pour enfant de référence
• Milena Morsy : Directrice CRM de SNCF Connect, filiale de SNCF Voyageurs, et leader du numérique et du e-commerce français dans le secteur des mobilités.
• Antoine Parizot : Co-CEO de Splio, une des premières scale-up françaises des technologies marketing à faire évoluer le CRM du SaaS vers un modèle AI-first

Un nouvel intermédiaire bouscule le parcours d’achat

Le chiffre du Boston Consulting Group, donne le ton : près de 60% des consommateurs utilisent déjà l’IA pour leurs achats, et la moitié d’entre eux font davantage confiance aux recommandations produits portées par une IA qu’à celles de leurs amis. Chez Petit Bateau, on observe le phénomène de près. « À ce stade, on est surtout en train de monitorer », explique Barbara Sohier. La part de trafic issue des moteurs d’IA reste modeste, mais sa trajectoire interpelle : « C’est petit encore en termes de part de trafic, mais c’est exponentiel. La courbe fait ce qu’on a dû voir dans les années 2000 avec la hausse du e-commerce. »

Au-delà des volumes, c’est la nature même de la relation qui se transforme. « Le client délègue à un agent non humain sa recherche, sa comparaison, à la limite son avis, son jugement critique », résume Barbara Sohier. Conséquence : « Le centre de gravité va changer. » La marque ne s’adresse plus seulement au client final, mais à un intermédiaire qui répond lui-même à la requête du client. Une mécanique qu’elle compare à « presque du bouche-à-oreille digital ».

Pour Antoine Parisot, la question de savoir si le commerce agentique constitue un nouveau canal ou un nouvel acteur est presque secondaire : « C’est un changement dans la relation client. » Il pointe une bascule de fond, du top-down vers le bottom-up. Longtemps, les marques ont structuré leurs communications descendantes vers leurs clients ; désormais, c’est le client, ou son agent, qui vient à la marque, avec un prompt en main. Les données convergent : selon les chiffres qu’il cite, 42% des clients déclarent s’appuyer sur l’IA pour acheter, et un achat sur cinq est déjà initié ou assisté par une IA.

Le paradoxe de l’IA invisible

SNCF Connect, avec ses 23 millions de billets vendus et ses 1,64 milliard de visites en 2025, occupe une position d’observation privilégiée. Sa ligne de conduite, posée par Milena Morsy, tient en une formule : faire de l’IA « qui sert le client ou qui sert l’entreprise », mais pas « l’IA quoi qu’il en coûte ». Concrètement, une application a été lancée dans ChatGPT en avril pour commencer à monitorer les usages, et un bot s’appuyant sur les FAQ du site a déjà fait la preuve de son efficacité : « On a fait fois quatre en termes de taux de satisfaction », rapporte-t-elle, un résultat obtenu sur une brique développée en interne en s’appuyant sur Claude.

Mais l’expérience la plus instructive touche aux limites de l’acceptation. SNCF Connect a testé la prise en charge directe des réponses clients par l’IA. Le constat est à double tranchant : « L’IA apportait le même niveau de qualité que les conseillers. En revanche, ce n’était pas du tout accepté par les clients. » En cause, la mention « généré par l’IA », qui déclenche une forme de défiance dès qu’elle apparaît. D’où la conviction de Milena Morsy : « Le client est très content quand il y a de l’IA, mais sans forcément qu’il le sache. » Le travail consiste alors à simplifier la vie du client en rendant la technologie « le plus invisible possible et le plus bénéfique pour le client ».

La fin du CRM ? Plutôt sa réinvention

Si le pouvoir se déplace, faut-il en conclure que le CRM a vécu ? « Pas du tout », tranche Barbara Sohier. Au contraire, la relation directe change de rythme : on passe d’une logique de temps forts, avec des campagnes envoyées chaque semaine ou chaque quinzaine, à une présence en fil rouge. « On va devoir avoir une relation permanente avec notre client, et encore plus personnalisée », car le client se livre bien davantage dans un prompt que dans une requête classique. Elle y voit moins une évolution qu’une rupture : « Ce n’est pas une évolution, c’est une vraie révolution. Le consommateur n’est plus chez nous, il ne viendra peut-être jamais sur notre site, alors que ça fait vingt ans qu’on travaille nos parcours. » Au passage, un vieux serpent de mer ressurgit : « Ça fait vingt ans qu’on parle d’hyperpersonnalisation. Là, il va vraiment falloir y aller. »

Milena Morsy partage le diagnostic et place la data au cœur de l’enjeu. La matière première ne se limite plus aux achats et aux comportements de navigation : elle inclut désormais les prompts. « Si on ouvre le ChatGPT de quelqu’un, on va être dans son journal intime », observe-t-elle, soulignant la richesse, et la sensibilité, de cette nouvelle source. Pour SNCF Connect, l’enjeu dépasse la vente de billets : si la transaction se désintermédie, le rôle de la marque devient l’accompagnement du voyageur en temps réel, du quai de départ à la notification proactive en cas de perturbation. L’objectif : devenir une « super marque » qui crée de la préférence et du product delight, ce supplément d’âme qui fait la différence dans les moments qui comptent.

Séduire l’agent, la nouvelle influence

Car il ne suffit plus de séduire le client : encore faut-il séduire son agent. Et les agents, rappelle Milena Morsy, s’appuient massivement sur les réseaux sociaux pour formuler leurs recommandations. « YouTube est une source énorme pour les agents », tout comme LinkedIn et Meta. Sa formule fait mouche : après l’ère de l’user generated content et de l’influence, « l’influence moderne, ce sont les LLM ».

Antoine Parisot prolonge la réflexion par les fondamentaux. Travailler sa marque, sa préférence de marque et ses avis clients reste indispensable, à condition d’être lisible pour une IA, « cohérent et persistant ». Son exemple : si vos clients viennent acheter des chaussures pour un mariage, encore faut-il que votre FAQ, votre blog et vos avis clients disent explicitement que vous proposez des chaussures pour un mariage. Loin de signer la mort du CRM, l’agentique le rend selon lui « encore plus important qu’avant », en rapprochant les univers de l’acquisition et de la fidélisation. La logique du customer data platform, qui rangeait les informations dans des cases, montre ses limites : il faut désormais « grapher » la donnée pour être capable, à réception d’un prompt, de « dessiner une réponse en millisecondes ».

Les prérequis : data, enchère et RGPD

Sur le terrain de la confidentialité et du RGPD, Antoine Parisot esquisse un scénario. Chaque consommateur disposera de son agent, « ça sera Claude, ça sera Mistral, ça sera Siri, on verra », parfois de plusieurs, l’un pour la sphère personnelle, l’autre pour le professionnel. L’enjeu pour la marque ne sera pas de déverser toutes les données du client dans ChatGPT, mais d’être visible au bon moment pour être mise en relation : « Comment je vais gagner l’enchère ? ». Une fois l’enchère remportée, c’est l’agent de la marque qui dialogue avec le consommateur ou son agent, en capitalisant sur tout ce qu’il sait de lui programme de fidélité, signaux, historique. Bonne nouvelle, selon lui : les annonces de Google et de ChatGPT vont plutôt dans le sens d’un modèle où la marque conserve le lien, quitte à payer pour remporter l’enchère.

Transformer les organisations

Préparer ces marques au commerce agentique suppose des transformations profondes en interne. Chez SNCF Connect, Milena Morsy décrit une organisation data revue en profondeur, avec une gouvernance renforcée — « l’IA nous demande d’être extrêmement précis là-dessus » avec un dispositif inédit : des pools d’experts data adossés à des référents métier, chargés d’activer la donnée pour créer de la valeur côté client.

Chez Petit Bateau, structure plus légère, l’acculturation passe par des référents IA dans chaque équipe. « Un expert IA, ça ne s’invente pas », d’où un volet formation mené en parallèle, une gouvernance IA calquée sur celle de la data, et même un IA Officer nommé au sein du service juridique pour border les usages. Le prérequis, insiste Barbara Sohier, est venu du comité de direction. Il a fait de l’IA un sujet stratégique avant d’identifier une poignée de cas d’usage prioritaires, sans disperser les initiatives, avec deux boussoles : le client et le ROI.

Antoine Parisot complète par l’enjeu organisationnel : casser les silos, y compris en interne, car « un LLM se moque de savoir que ce n’est pas la même équipe qui gère l’acquisition et le CRM ». Il plaide pour la curiosité, le recrutement de profils jeunes, et l’automatisation des tâches récurrentes par des workflows agentiques afin de réserver l’humain à la décision. Le tout sous le signe de la vélocité : les entreprises se transformeront, ou non, selon leur capacité à aller vite.

Trois conseils pour se préparer

En clôture, chaque invité retient un mot d’ordre. Pour Barbara Sohier, « structurer la data : c’est la clé, c’est le socle ». Pour Milena Morsy, ne pas oublier la marque, travailler la préférence de marque et le contenu du site. C’est gage d’un bon référencement par les agents. Enfin, pour Antoine Parisot, il faut miser sur le couple marketing-tech et sur les humains. Bien sûr, sans négliger l’architecture des coûts à l’heure où le prix des tokens va grimper.

Le CEO de Splio referme le débat sur une note d’opportunité : en abaissant les barrières à l’entrée, le commerce agentique permet à une marque étrangère de s’installer en France via une simple boutique dans ChatGPT, sans réseau physique ni e-commerce coûteux. Ca offre symétriquement aux marques françaises de nouvelles portes vers l’international. Plus de risque, peut-être, mais surtout beaucoup d’opportunités. À suivre.