5 recommandations pour faire de l’IA le catalyseur de la relation client

La satisfaction client a longtemps été mesurée par des KPIs déclaratifs et agrégés comme le NPS et le CSAT. Ils sont certes utiles pour prendre le pouls global de la relation client. Mais ils restent cependant insuffisants : ils traduisent une satisfaction a posteriori plutôt qu’une émotion vécue en temps réel. Or, la satisfaction comme la fidélisation, ne peuvent plus être considérés comme une conséquence de la relation délivrée. Elles se construisent dans chaque interaction, qui se doit d’être hyper-personnalisée. Dans cette tribune, Fred Viet, Chief Sales Officer d’Aircall, l’affirme « Grâce à l’IA, les marques peuvent désormais détecter des signaux faibles, pour prévenir le churn et révéler des opportunités commerciales. Encore faut-il que ces informations circulent jusqu’aux équipes en première ligne… ».

5 recommandations à suivre :

1 – Repenser la mesure de la satisfaction, du score à la compréhension fine des émotions

Le NPS et le CSAT donnent une vision synthétique de la satisfaction. Mais ils ne capturent ni les nuances, ni la dynamique émotionnelle du client. Ce sont des instantanés déclaratifs, recueillis après coup, qui ne reflètent qu’une partie de la réalité vécue.

Avec l’IA, les marques peuvent analyser l’ensemble des interactions omnicanales (téléphone, email, messagerie instantanée, chat…). Elle peut ainsi restituer l’intensité, la fréquence et l’évolution des émotions au fil du parcours client, jusqu‘aux intentions. Elle capte également les signaux para-verbaux comme l’intonation, le rythme, les hésitations et les silences qui trahissent un enthousiasme ou, au contraire, un agacement naissant.

Les directions Marketing, Service Client et Expérience Client peuvent ainsi passer d’une mesure déclarative et ponctuelle à une écoute continue et constamment enrichie des éléments du contexte de la relation client, grâce à l’IA. Elles accèdent à une vision exhaustive et en temps réel de chaque client, là où elles devaient auparavant se contenter de moyennes globales sur des échantillons limités. A la clé, une hausse moyenne de 6,7% de la satisfaction client si elles intègrent l’IA dans leur service client.

Cette finesse dans la lecture permet d’anticiper les tensions, d’ajuster les réponses et de personnaliser chaque interaction. La satisfaction devient un indicateur vivant qui nourrit directement l’action plutôt que de la considérer a posteriori.

2 – Redonner toute sa valeur à la voix

La voix reste le premier canal d’expression de l’émotion. Pourtant, moins de 3% des appels font aujourd’hui l’objet d’une analyse qualitative. Les marques accumulent des milliers d’heures d’échanges vocaux mais n’en exploitent qu’une infime partie, faute de ressources pour tout traiter manuellement. Grâce aux avancées de l’IA vocale, elles peuvent désormais analyser 100% des appels pour en extraire les intentions, les émotions et les signaux d’alerte en temps réel. Le canal téléphonique, qui reste central dans le B2C, contribue lui aussi à enrichir la connaissance client.

Cette capacité d’analyse s’accompagne d’une meilleure disponibilité à moindre coût : les marques sont joignables 24h/24 et 7j/7, dans plusieurs langues, que la voix soit portée par un conseiller humain ou l’IA.

Ce cercle vertueux humain et IA nourrit la relation client. Le lien marque-client est renforcé, et le marketing dispose d’insights pertinents pour alimenter la prise de décision.

3 – Transformer les insights en levier de croissance

Les insights extraits par l’IA n’ont de valeur que s’ils nourrissent directement les décisions et les actions. Pour cela, ils doivent être accessibles aux conseillers, aux managers et aux décideurs, au moment où ils en ont besoin. C’est souvent le cas au sein des directions Marketing, Digital ou Expérience Client. Le service client, en revanche, reste en retrait. Longtemps considéré comme un centre de coûts, il devient pourtant un centre de profit dès lors qu’il est équipé pour exploiter les données clients en temps réel.

Avec l’IA, il peut en effet contribuer à la création de valeur :

• En agissant contre le churn ;
• En améliorant la satisfaction par l’hyperpersonnalisation des interactions ;
• En identifiant les moments de vérité positifs, propices à la recommandation ou à la vente additionnelle. En reliant les signaux dispersés sur plusieurs canaux (et plusieurs moments), l’IA lui fournit des recommandations pour réussir son rebond commercial.

La frontière entre la relation client et le commerce s’estompe au profit d’une logique plus holistique. Chaque interaction peut contribuer à la performance économique dans la continuité naturelle de la relation.

4 – Trouver le bon équilibre entre selfcare, IA et humain

L’autonomie reste une attente forte des clients : 63% préfèrent gérer seuls leur demande quand c’est possible (Ipsos x Tersea). Les outils de selfcare (FAQ, tutoriels vidéo, chatbots, agents vocaux IA) répondent à ce besoin en permettant aux clients d’obtenir rapidement une réponse. Ces dispositifs apportent de la réactivité et soulagent le service client.

L’humain conserve cependant un rôle central, comme le confirment les professionnels de la relation client :

• 65% estiment que l’humain gère mieux les demandes personnalisées ;
• 58% considèrent qu’il est plus performant sur les requêtes complexes.

Le conseiller apporte ce que l’automatisation ne peut pas reproduire : le bon sens, l’empathie, la capacité à saisir les enjeux sous-jacents et à rassurer. Tout l’enjeu pour les marques est de trouver l’équilibre où le selfcare, l’IA et l’humain se complètent au service de la satisfaction.

5 – Aligner technologie, gouvernance et culture

L’intégration de l’IA n’est pas un projet purement technique que l’on confie à sa DSI. En effet, il ne suffit pas de déployer de nouveaux outils pour renforcer la relation client. Cet objectif suppose à la fois :

• Un cadre de gouvernance solide : qui accède à quelles données, comment sont-elles partagées entre les services, et avec quelles garanties de conformité ?
• Une évolution culturelle profonde, car l’IA transforme les métiers de la relation client.

Il s’agit donc d’un chantier transversal qui fédère la DSI, la direction CX, le marketing, les RH et les équipes juridiques autour d’un même objectif : mettre la donnée au service de la relation, et la relation au service de la performance.

Photo de SHVETS production: Pexels