Le rôle clé des CMO face à l’IA : sortir du piège de la “tech only”

L’Intelligence Artificielle transforme en profondeur le marketing et l’expérience client. Mais si la technologie avance à grande vitesse, son adoption dans les entreprises reste souvent bloquée par un paradoxe. Ce sont les directions technologiques (DSI, CIO/CTO) qui pilotent la majorité des projets IA (54%), alors que les freins identifiés ne sont pas techniques mais organisationnels, humains et culturels. Thomas Husson, VP & Principal Analyst Forrester Research, revient sur le rôle clé des CMO face à l’IA lors du salon One to One IA & Expérience Client à Biarritz.

L’IA, la nouvelle interface qui redistribue les cartes

En un an, l’usage de l’IA générative a changé d’échelle. Au-delà des usages professionnels, ce sont désormais les usages personnels qui interpellent. Selon IPSOS, 39% des Français utilisent les moteurs IA pour leurs recherches. Le trafic organique vers les sites de marques recule, le SEO se faisant damer le pion par le GEO. Le coût par visite a ainsi progressé de +20% en deux ans, posant la question de la visibilité et de la rentabilité des stratégies de contenu.

Face à ce nouvel équilibre autour de l’économie de l’attention, les marques et les géants de la tech accélèrent : près de 40% des publicités vidéo devraient intégrer de l’IA générative dès 2026, et plus de 400 milliards de dollars d’investissements ont déjà été validés par Wall Street pour soutenir cette bascule.

Tout cela prépare l’émergence d’une nouvelle génération d’interfaces : l’IA multimodale (texte, voix, image, vidéo…), qui promet des interactions plus fluides et naturelles entre consommateurs et marques, redessinant en profondeur les parcours clients et le design des expériences.

Quels sont les cas d’usage IA les plus plébiscités ?

Les use cases les plus fréquents dans le marketing, la publicité et l’expérience client, recensés par Forrester sont :

• chatbots et assistants virtuels : 45%
• self-service client : 43%
• création de contenus : 41%
• efficacité des collaborateurs avec la clientèle : 40%
• synthèse des feedbacks : 40%
• personnalisation : 38%. Elle arrive en 10e position, signe que la promesse n’est pas encore totalement industrialisée

Pourquoi les CMO doivent être davantage impliqués dans les projets IA ?

Dans les organisations, l’IA reste principalement pilotée par les équipes technologiques (54%) voire data (14%). Seuls 8% des fonctions business / marketing dirigent des projets IA alors qu’elles sont en première ligne pour garantir que l’IA serve réellement l’expérience client et la croissance.

Pourtant, les CMO expriment pour 2026 des priorités où l’IA occupe un rôle majeur :

• améliorer l’expérience
• mesurer plus finement l’efficacité marketing
• déployer ou revoir les programmes de fidélité
• renforcer la personnalisation

Avec des défis concrets :

• mesurer le ROI de leurs efforts : 33%
• faire avec des budgets contraints : 24%
• gérer la qualité des données : 22%
• personnaliser les communications, les expériences et les interactions : 21%
• offrir une expérience client cohérente sur tous les canaux et points de contact : 19%

Thomas Husson l’affirme : « Il est urgent d’impliquer davantage les métiers pour ne pas recommencer les erreurs de la transformation digitale et repenser la manière de travailler pour tirer le meilleur parti de l’IA ». Les CMO doivent donc prioriser les cas d’usage générateurs de valeur et investir dans leur propre modèle d’IA de marque (Brand AI Model). Une démarche clé pour ne plus être considérés comme un centre de coût.

Pourquoi les équipes CX peinent-elles à démontrer la valeur business ?

Forrester rappelle que le succès de l’IA ne repose pas uniquement sur la technologie. Les organisations manquent encore de compétences critiques pour démontrer la valeur des transformations CX à grande échelle.

Si l’UX (50 %) et la définition des KPI CX (48 %) sont relativement bien couvertes, d’autres compétences sont largement insuffisantes :

• data science : 41%
• gestion des parcours : 38%
• modélisation financière : 27%
• storytelling : 26%
• transformation culturelle : 23%

Pour accompagner les CMO, Forrester propose le Total Experience Score, un indicateur qui combine :

• le Customer Experience Index : il mesure la qualité de l’expérience vécue par le client et son impact sur la fidélité
• le Brand Experience Index : il mesure la perception de la marque auprès des clients et non clients, et son influence sur la préférence d’achat

Cette approche intégrée replace l’IA dans une logique de création de valeur durable, et non de simple optimisation.

L’IA est en train de transformer le marketing et l’expérience client. Mais sans implication active des CMO et des directions métiers, cette révolution restera dominée par la technologie. L’enjeu est clair : sortir du piège du “tech only” et replacer l’IA au service de l’expérience client, de la création de valeur et de la réinvention des modèles.