Le consentement à l’ère du RGPD et du e-Privacy
Le RGPD : texte de loi et contexte
Le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD), appliqué depuis le 25 mai 2018, porte sur le traitement des données personnelles. Il renforce et unifie leur protection sur tout le territoire de l’Union Européenne. Couplé au E-privacy, qui encadre les communications électroniques, il vient temporiser la pression marketing et commerciale orchestrée par les annonceurs. Il redonne aux prospects et clients plus de pouvoir sur leurs données personnelles.
Tout ce qui permet d’identifier quelqu’un est considéré comme une «donnée personnelle» (vie privée, publique ou professionnelle). Sont exclues de cette réglementation les données à caractère public relatives aux entreprises et aux personnes morales.
Le consentement : exigence majeure du RGPD
Le consentement dans l’utilisation des données personnelles doit être le point de départ de toute stratégie marketing, action commerciale ou animation client. Sans ce pré-requis, les interactions ne sont en théorie plus possibles avec un impact direct sur la relation que la marque veut instaurer avec son client. Elles développent diverses dispositifs pour collecter ce consentement à travers des propositions d’inscription à des newsletters, d’adhésion aux programmes de fidélisation, de création de comptes pour bénéficier d’une navigation ou de contenus personnalisés…
Concernant les relations en BtoC, il est interdit d’utiliser les données personnelles obtenues par opt-out ou par opt-in passif. Le RGPD impose que ce consentement soit libre, spécifique, éclairé et univoque. Il oblige ainsi les acteurs du recueil des données à procéder par opt-in. Beaucoup parlent même de la pertinence à proposer un double opt-in quand bien même il n’est pas obligatoire afin de rassurer davantage sur le respect des réglementations.
Pour le consentement dans la relation en BtoB, les règles sont moins contraignantes. C’est le principe de l’opt-out qui fait foi. En effet, le consentement explicite qui est exigé pour les relations BtoC ne l’est pas pour la prospection commerciale ou la fidélisation en BtoB. Cependant, les entreprises se doivent d’informer sur les conditions de traitement des données,. Elles doivent fournir un lien de désinscription et rester pertinentes dans la sollicitation (démarchage en lien avec la profession et les besoins de la personne).
Encore une marge de progression dans l’orchestration des campagnes
Il s’avère que ce consentement collecté est très souvent rattaché à une action : inscription à une newsletter par exemple. Pourtant ce sésame se retrouve souvent considéré comme un consentement global pour tout type de communication emailing, sms, appels et courrier. La pression reste forte, en termes de fréquence et de pertinence. La communication peut être mal ciblée, encore avec des erreurs intolérables sur le genre (homme/femme), un manque de suivi des interactions qui incite à retargeter… au détriment du respect du consentement donné, de l’expérience délivrée par la marque et d’une éventuelle fidélisation qui comme on le sait coute moins chère que l’acquisition.
Le consentement est certes le passeport nécessaire pour bâtir sa stratégie relationnelle, mais il doit être utilisé à bon escient.
