Hermès : l’art de cultiver originalité et omnicanalité pour séduire ses clients

Alors que la Fashion Week revient à Paris pour les défilés automne-hiver 2023, la maison Hermès, auréolée de ses résultats 2022, est particulièrement scrutée. Au sein de l’industrie du luxe, Hermès s’illustre par ses performances. En 2022, son chiffre d’affaires a atteint 11,6 milliards d’euros, soit une progression de +23% (à taux de change constants). Ce résultat est le fruit d’une stratégie claire : cultiver le petit grain d’originalité, devenu la marque de fabrique d’Hermès et continuer d’étonner. Au milieu d’un océan de luxe banalisé par le glamour et le buzz, Hermès n’a jamais varié de son cap en défendant un optimisme malicieux à même de séduire les clients du monde entier.

Hermès, l’esprit d’audace

En 2002, lorsqu’Hermès inaugure son premier site e-commerce, la maison nage déjà à contre-courant. Peu de marques de luxe osaient encore se lancer sur le web. Pourtant, la maison choisit de poursuivre son expansion digitale avec l’ouverture de nouveaux sites e-commerce en Europe. Au fil des années, l’esprit aventureux d’Hermès s’est étendu à toutes les zones géographiques clés. Ainsi en 2018, la marque a ouvert son premier site e-commerce en Chine. Et dès sa première année d’existence, le magasin en ligne s’est positionné parmi les premiers magasins du groupe.

Bien sûr, le sellier n’hésite pas à mettre en avant son héritage de marque patrimoniale. Mais la maison n’oublie jamais l’humour, devenu aussi sa marque de fabrique. Sur son site, Hermès propose des podcasts dans lesquels les éléments de son iconographie prennent la parole pour se raconter : la grande aiguille d’une montre, l’illustration d’un carré de soie, ou même une goutte de parfum. Sur Instagram, autre terrain de jeu propice à la créativité, Hermès n’hésite pas à transformer un carré de soie en fantôme pour célébrer Halloween.

Ce goût du décalage permet à Hermès de construire une image digitale moins conventionnelle que le reste du luxe, plus humaine aussi. En 2022, l’activité e-commerce d’Hermès a enregistré une progression de +70% de nouveaux clients online, une croissance qui vient valider ce parti-pris.

Soigner sa communauté de clients

« Le modèle de distribution en propre d’Hermès, avec son réseau de magasins et ses sites de vente e-commerce, a montré son efficacité pendant la crise sanitaire. Les outils de la maison se sont adaptés face à une relation clients transformée, afin de répondre aux évolutions rapides de la demande, et de conserver un lien privilégié avec les clients. » (source Hermes.com)

Il est vrai qu’au moment de la fermeture des boutiques physique, l’expérience acquise par Hermès dans le e-commerce a fait la différence. Les sites ont pris le relais et l’accent a été mis sur une communication chaleureuse. Son contenu : des informations sur les magasins et des services à distance bien sûr, mais aussi des podcasts disponibles en 5 langues, l’envoie du magazine chez les clients… Comme le souligne la maison dans son bilan d’activité 2021 : « Plus que jamais, Hermès s’est mobilisé pour animer sa communauté et célébrer le plaisir de se retrouver… autrement. »

Résultat : au moment de la réouverture du réseau retail, Hermès a capitalisé sur une relation toujours aussi forte avec sa clientèle. En Chine, le site e-commerce a abondamment communiqué sur les dates de réouvertures des boutiques. Et à l’heure de rouvrir les portes, Hermès a imaginé toute une scénographie optimiste pour accueillir ses clients : les JoyFul Days, pensées comme une continuité des contenus proposés en ligne les semaines précédentes. Un dispositif omnicanal largement validé par l’enthousiasme de la clientèle chinoise. Ainsi le 11 avril 2020, pour son premier jour de réouverture, la boutique Hermès de Guangzhou a enregistré un chiffre d’affaires de 2,46 millions d’euros. C’est tout simplement un record de CA jamais atteint auparavant pour Hermès en une seule journée.

Jouer à fond la carte de la singularité

Les collections d’objets créées par Hermès et sa communication optimiste, sont-elles les seules raisons qui poussent les clients de la maison à courir en magasin ? Non. Si Hermès suscite autant le désir de ses clients, c’est parce qu’en matière de retail aussi, la maison française sait faire preuve d’originalité.

Ainsi, Hermès n’hésite pas à pousser le concept de personnalisation à son extrême. La clientèle peut personnaliser des objets, des carrés de soie, passer une commande à l’atelier du sur-mesure… Ce sont là des standards pour les marques de luxe.

Le petit plus qui fait la différence ? Hermès fait en sorte que chacun de ses points de vente soit unique et original. Chacune des 303 boutiques Hermès dans le monde est pensée comme une « maison d’objets » dont le directeur choisit lui-même les articles présentés. D’un point de vente à l’autre, la proposition est singulière, avec une sélection qui prend en compte les tendances locales des consommateurs. Un client peut donc visiter plusieurs maisons d’objets, et à chaque fois vivre une expérience inédite.

Le petit grain d’originalité qui fait la différence

A l’heure où les réseaux sociaux incitent les marques à succomber au marketing d’influence, Hermès garde le cap : incarner sa marque et cultiver son petit grain de folie. Ainsi, là où les autres marques multiplient les partenariats avec des égéries, Hermès n’emploie pas d’ambassadeurs (si ce n’est pour la parfumerie et la beauté). Une pensée résumée par Axel Dumas, le co-gérant d’Hermès : « On ne paye pas des personnes pour porter nos vêtements ». Ne pas utiliser d’intermédiaire médiatisé est aussi un moyen de conserver la proximité avec la clientèle.

Hermès affiche aussi un optimisme à toute épreuve à travers une communication qui n’est jamais là où on l’attend. En fin d’année 2022, la maison a même investi dans un spectacle, La Fabrique de la Légèreté, mis en scène à la Grande Halle de la Villette. Sur scène : une chorale de sacs Kelly !

L’avenir s’annonce dans la continuité de cet esprit malicieux. « Inspiration de la création chez Hermès, l’Etonnement sera le thème de l’année. La capacité à s’étonner est source constante d’innovation et de dynamisme pour la maison, qui continuera d’accompagner ses clients avec enthousiasme et créativité en 2023. »