Les marques face à la Gen AI : Expérimentations, Scaling, Risques, ROI, selon Club Med, Groupe Etam, Danone et Sanofi

L’IA générative est bien plus qu’une promesse. La Gen AI est un levier stratégique à disposition des marques pour redessiner les modèles d’interactions avec leurs audiences et prémiumiser l’expérience client. Les initiatives se multiplient, transformant les stratégies marketing, digital, content et CX. Mais pour passer de l’expérimentation à une adoption pérenne et performante, encore faut-il en maîtriser le cadre. Comment adopter l’IA Générative et l’industrialiser efficacement pour maximiser son impact business ? Où en sont réellement les marques dans l’utilisation concrète de la Gen AI, et de façon responsable ?

4 experts – Groupe Etam, Club Med, Danone et Sanofi – partagent expérimentations, performances et quick wins autour de la GenAI, et leurs feuilles de route 2025/2027, lors de cette 89ème émission « Innovation & Cross-média ». Une émission produite par MC Factory en partenariat avec Stratégies, Adobe et Yext.

Nos invités : Sophie Gallay (Directeur Data & CRM Factory – Groupe Etam) ; Quentin Briard (CEO Marketing Digital and Technology – Club Med) ; Vianney Baron (Global Head of Content and Media – Danone) ; Noémie Ganem (Global Head of Gen AI Transformation – Sanofi).

Décryptage des 4 temps forts abordés lors de cette table ronde :

1 – IA et Personnalisation : Vers une expérience client sur mesure

L’IA générative permet d’optimiser et d’hyper-personnaliser la relation client à grande échelle, tout en réduisant les coûts et les délais.

Une hyper-personnalisation encadrée

Pour Noémie Ganem, l’IA générative est clé pour personnaliser l’engagement des patients et des professionnels de santé. Sanofi utilise l’IA pour :

• Adapter le contenu éducatif aux différentes audiences (praticiens, patients, aidants).
• Générer automatiquement des résumés d’études scientifiques pour répondre au besoin de « snackable content » des médecins.
• Réduire de 50 % les délais de production de contenu, tout en respectant un cadre réglementaire strict.

Conversationnel et marketing automatisé

Quentin Briard, CEO Marketing Digital & Technology, mise sur l’IA conversationnelle comme moteur de l’expérience client :

• WhatsApp devient un canal clé : 50% des conversations clients au Brésil passent par ce biais, avec 45% de réponses automatisées. A terme : industrialiser dans 10 pays.
• Création de contenu automatisée : Traduction instantanée de catalogues produits, génération de textes marketing adaptés au ton de marque.
• Refonte du CRM pour aller vers l’individualisation des parcours clients d’ici 2026-2027.

2 – Booster la productivité

Vianney Baron (Danone), prône une approche agile et décentralisée, favorisant les initiatives locales, consolidées au global

• Les marques et pays expérimentent des cas d’usage variés, du marketing automatisé à la gestion intelligente des assets visuels (20M d’images organisées par IA)
• Les projets à fort impact sont industrialisés à l’échelle du groupe.
• L’IA conversationnelle optimise le service client en améliorant non seulement la réactivité, mais aussi la qualité des réponses.

L’IA permet aussi d’accélérer l’efficacité opérationnelle, en témoigne Sophie Gallay, du groupe Etam :

• Chatbots internes et clients pour accélérer le support et optimiser l’expérience omnicanale.
• Génération de contenus pour l’e-commerce et les réseaux sociaux, avec un focus sur des applications immédiatement rentables.
• Automatisation des avis clients : Résumé intelligent des retours consommateurs sur le site, offrant une meilleure lisibilité et un gain de temps pour les acheteurs.

3 – Utiliser l’IA générative de façon responsable

L’IA générative impose un cadre robuste pour éviter les biais, garantir la qualité et protéger les données.

IA réglementée et gouvernance stricte (Danone et Sanofi) :

• Validation humaine obligatoire : Aucun contenu généré par IA n’est publié sans contrôle.
• Formation massive des collaborateurs : 100 000 employés formés chez Danone pour garantir une adoption maîtrisée.
• Alignement avec les contraintes réglementaires (santé, communication produit).

Ethique et data control (Club Med)

• Comité d’éthique avec la Sorbonne et le CNRS pour encadrer les usages IA.
• Stockage des données sécurisé avec S3NS (Google Cloud & Thalès), garantissant leur protection en France.
• Optimisation énergétique des modèles IA : -40% de données utilisées sans perte de performance.

Infrastructure & formation (Groupe Etam)

• Comptes professionnels pour encadrer l’usage des outils IA.
• Sécurisation des modèles IA en interne, sans exposition publique des données sensibles.

4 – Comment scaler l’IA avec succès ?

• Scale or Fail : Pour Club Med, il faut industrialiser rapidement ou abandonner. 20% du temps des équipes Tech est dédié à l’innovation IA.
• Approche exploratoire & pragmatique : Danone et Etam encouragent l’expérimentation locale avant de généraliser les initiatives les plus performantes.
• L’IA conversationnelle comme game changer : WhatsApp et les chatbots deviennent des moteurs de conversion et de relation client.
• Ne pas se limiter à la GenAI : L’IA prédictive reste un levier sous-exploité à forte valeur ajoutée, notamment dans le retail et le marketing.