Les DNVB, ce qui plaît autant aux consommateurs

Nées d’entrepreneurs convaincus du rôle sociétal des marques, les DNVB se sont imposées dans le paysage e-commerce. Fondamentalement digitales, leur ADN particulier a séduit les Millénials et les générations ultra connectées. Près de 600 marques* ont été conquises par ce type de business model en France aujourd’hui. Et leur avenir est prometteur. Retour sur quelques spécificités des DNVB qui plaisent tant aux consommateurs.

Des engagements qui ont du sens pour les jeunes générations

A l’instar de leurs consommateurs, les DNVB s’engagent pour l’environnement et le sociétal et le prouvent. En effet, comme l’exprime si bien Morgane Sézary, fondatrice de Sézane : « une entreprise ressemble à ceux qui la font : ses équipes, ses clients, ses fondateurs ». Ou encore Bonobo qui incite à « porter ses vêtements comme on porte ses convictions ». Jimmy Fairly finance par exemple une paire de lunette de lecture à chaque paire achetée, en partenariat avec l’ONG Restoring Vision. Bonobo est membre de la BCI pour le coton issu de l’agriculture raisonnée. La marque s’engage aussi aux côtés de l’ONG Eau et Vie qui contribue à l’amélioration des conditions de vie des populations vivant dans les bidonvilles. Tediber est signataire du Climate Act. Ou encore Made.com qui offre une seconde vie aux objets via le site Geev.

Une proximité favorisée par le digital

Fortes de leurs valeurs, les DNVB n’hésitent pas s’exposer sur les réseaux sociaux avec empathie. Entre storytelling et co-creation, elles déploient différentes initiatives pour susciter de l’engouement et engager leurs communautés. Erborian a ainsi mobilisé plusieurs influenceurs via son podcast collaboratif et bienveillant « Autoportrait » pour prôner la diversité et l’inclusion. Dijo, spécialisée dans le microbiote, prodigue conseils via ses posts Instagram sur les bienfaits de certains aliments.

Bonsoirs et Tediber impliquent de leur côté leurs clients dans l’amélioration de leurs produits. Des sondages sont diffusés en story sur Instagram pour inciter les abonnés à imaginer les produits futurs. Quand d’autres organisent des concours pour davantage engager. Made.com ou encore Fenty Beauty invitent même leurs communautés à les tagger sur Instagram pour apparaitre sur leur site avec le #FENTYBEAUTY ou @madedotcom ! Et pour certaines DNVB, cette proximité se décline aussi en boutiques, pour satisfaire les clients finalement résolument omnicanal. Le Slip Français a ainsi étoffé son modèle de distribution avec une centaine de points de vente. Et Loom prévoit d’ouvrir sa première en été 2022.

Une transparence à tout point de vue

Pour instaurer une relation de confiance avec les consommateurs, les DNVB choisissent la transparence. Du design d’un produit aux ateliers de fabrication, elles donnent à leurs clients les informations qu’ils demandent. Elles mettent alors en scène les coulisses, les créateurs et les équipes pour partager l’univers de la marque avec leurs consommateurs. Ainsi, Sézane pousse « la porte de ses ateliers » à travers une mini-série vidéo afin de rendre transparente chaque étape de la chaîne de production. À chaque épisode, elle présente un de ses ateliers en Inde, Chine, Italie ou au Portugal. Toujours dans cette volonté de transparence, la marque vegan de soins Typology indique pour sa part, sur le packaging de certains produits, le % exact de tel ou tel ingrédient.

Des petites attentions qui valent de l’or

L’expérience d’achat fait partie intégrante du modèle des DNVB. Et elle est effectivement parfaitement personnalisée. Leur ADN de pure player leur donne un avantage incomparable en matière de data. Elle leur permet de comprendre et d’anticiper les attentes de leurs clients, et d’imaginer de nouveaux services ou de petites attentions qui feront la différence. La Rosée offre ainsi un diagnostic de peau personnalisé à ses clients. Après avoir répondu à quelques questions en ligne, la marque va alors préconiser le produit qui leur correspond le mieux.

Et la personnalisation se poursuit au fil du parcours des clients, jusque chez eux. Ainsi, le colis livré bénéficie souvent d’un packaging unique et personnalisé. Il peut aussi contenir quelques surprises (un petit mot, un cadeau…) qui à coup sûr susciteront de l’émotion et de l’attachement. La marque Sézane va par exemple parfumer ses colis ! Des expériences appréciables et majoritairement instagrammables que les consommateurs n’hésitent pas à filmer et à partager avec leurs communautés. Un joli coup de pub en retour pour ces marques.

*Source : Panorama 2022 des DNVB Françaises