Le cabinet Forrester vient de publier le nouveau rapport « The Myth of a World After » : A European Recovery Perspective » sur les changements de comportement des consommateurs européens après COVID-19. Thomas Husson, vice-président et analyste principal de Forrester, présente l’évolution des tendances de consommation des européens après crise. Et comment les directeurs marketing doivent faire évoluer leurs marques en vue de la reprise.
Même si l’e-commerce s’est accéléré ces derniers mois, il ne pourra pas compenser la baisse générale des ventes au détail qui diminuera de 4%. Pour favoriser la reprise, les marques doivent s’organiser pour être en harmonie avec les attentes et les valeurs des consommateurs. Quatre enseignements dominent :
« Les consommateurs français veulent clairement plus de local, plus de bio, plus d’éthique et plus de digital. Pourtant, seule une minorité sera en mesure de payer davantage pour de telles expériences. La réalité est que le prix est et restera le facteur clef de décision pour la majorité des consommateurs » indique Thomas Husson. « D’ici à six mois, la plupart des grandes entreprises vont se transformer en entreprise à mission et communiquer sur leurs responsabilités sociétales : attention à l’effet boomerang pour celles qui ne respecteront pas leurs engagements et ne sauront pas délivrer une expérience de marque irréprochable auprès de consommateurs de plus en plus frustrés par la crise économique. »
Le rapport identifie également d’autres tendances de consommation qui auront un impact sur les marques. Notamment l’explosion du travail à distance, la fin du tourisme de masse et la montée des marques locales.
Les marques doivent revoir leurs fondamentaux pour intégrer ces nouvelles attentes dans leurs expériences clients. Un challenge de taille que les directeurs marketing pourront d’autant plus relever s’ils impliquent l’ensemble des collaborateurs. Car la qualité de l’expérience client, qui conditionne la performance de l’entreprise, est intimement liée à la qualité de l’expérience collaborateur et à la perception qu’il a de la marque qu’il représente. Les CMO jouent alors un rôle clé dans l’évolution et la communication de la culture d’entreprise pour engager les employés et en faire de véritables ambassadeurs de leur marque (nouveau rapport Forrester « It’s Time For CMOs To Pay More Attention To Employees »).
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