Rémi Le Druillenec, Héroïne « La Retail Experience devient le media qui nourrit les ventes on et offline »

Entretien avec Rémi Le Druillenec, Co-fondateur et directeur général de l’agence Héroïne, sur la Retail Experience, et le nouveau rôle des boutiques dans le parcours omnicanal.

Pourquoi prônez-vous la Retail Experience pour accélérer la reprise ?

La Retail Experience est la seule façon de faire revenir les clients en magasin et de redonner un rôle boutique dans un parcours devenu omnicanal. Après la période traumatisante vécue, l’achat en ligne est devenu la référence pour un grand nombre de consommateurs. Il est plus pratique, plus rapide et surtout moins risqué. Si on veut, demain, que les gens reviennent en magasin, il va falloir leur donner de réelles raisons de se déplacer. La retail expérience doit leur proposer de vivre des moments uniques, marquants et utiles. Ces 3 dimensions vont être importantes.

Il ne faut plus limiter les boutiques à un rôle transactionnel uniquement. C’est selon moi assurer leur mort à moyen terme. L’actualité nous le montre avec le groupe Inditex. Inditex va fermer plus de 1200 magasins dans le monde pour se concentrer sur son activité online. Mais cette stratégie ne garantit pas que la marque puisse garder ses clients. Ni qu’ils reporteront leurs achats en ligne, sans se laisser tenter par la concurrence. La relation, qui était possible de manière physique et tangible grâce au réseau de boutiques, n’existera plus qu’à distance. Le lien risque d’être fragilisé, voire cassé avec un impact direct sur le business model des marques.

Quels sont les piliers de cette nouvelle Retail Experience ?

On a tendance à avoir une vision limitante de ce que représente la Retail Experience. Pourtant, elle peut être programmée à travers 5 piliers :

• L’expérience de l’immersion : impacter la mémoire du visiteur pour garder la marque en tête et la choisir lors d’un prochain achat. Elle peut se traduire par des formats pop-up qui permettent d’événementialiser, d’avoir une version XL de l’expérience d’immersion. On est immergé dans l’histoire que la marque nous raconte, qui peut être éphémère ou permanente.
• L’expérience de l’usage : offrir des parcours différenciés et adaptés sans point de friction. On ne s’adresse plus à un client unique en boutique mais une pluralité de profils, avec des attentes et des historiques très différents par rapport à la marque. Il va falloir réfléchir à des parcours qui puissent répondre à l’ensemble des attentes. Aujourd’hui, le défi majeur est sur la dimension sanitaire. Comment rassurer sur le parcours, et permettre une découverte des produits qui ne soient pas anxiogènes.
• L’expérience de la preuve : rendre possible le crash-test de produits et des engagements de la marque au visiteur qui vient de les découvrir. C’est un facteur de différenciation majeur pour le retail. Le retail c’est la culture de la preuve, voir en vrai ce que la marque a promis dans ses campagnes de communication ou ailleurs.
• L’expérience du service : quelle offre de service proposer à mes clients ? Même si les services transactionnels (liés directement à l’acte d’achat) sont incontournables, les marques doivent aussi réfléchir à leur offre de services dits « relationnels ». Comment donner envie de revenir en boutique et surtout comment s’inscrire dans une relation client sur un temps long. Ces services n’ont pas forcément une vocation marchande de manière directe. Mais vont permettre à la marque de partager son savoir-faire, son expertise avec ses clients.
• L’expérience du partage : comment donner envie à mon visiteur de partager sa visite, d’en parler, de la relayer sur les réseaux sociaux. Avec pour objectif d’aller recruter dans la communauté de ce visiteur. L’expérience du partage est aussi une occasion pour les marques de tester des offres et services en boutiques. Et avoir des retours client en direct pour ajuster si besoin cette offre.

Comment s’inscrit-elle dans l’expérience omnicanal que tant de marques cherchent à orchestrer ?

La Retail Experience doit être considérée comme un media qui nourrira ensuite les ventes on et offline. Il faut absolument que les fonctions données à la Retail Expérience soient complémentaires à l’expérience Online. Et, trop souvent on oppose le retail au digital. D’ailleurs souvent, les vendeurs en boutique sont concentrés sur les ventes boutiques et sont en concurrence avec le propre site e-commerce de la marque. Il faut plutôt réfléchir à ça comme un dispositif complémentaire plutôt que concurrent. Il va falloir développer une retail expérience où l’échange, le conseil, l’accompagnement grâce aux équipes de vente, sont vraiment valorisés dans le parcours. Peu importe que l’achat se fasse en ligne ou en boutique, l’essentiel est d’avoir convaincu de la pertinence de la marque, de son offre. Cela nécessite une révolution managériale et de revoir le calcul des objectifs des équipes. Avec des incitives sur le chiffre d’affaire global de la marque, le circuit e-commerce étant intégré dans le CA des boutiques physiques. Tout le monde doit travailler pour un but commun et non être en concurrence.

Et puis, un autre point, le testing des produits doit être au cœur des parcours retail. La sollicitation des différents sens est quand même le meilleur moyen pour créer une empreinte mémorielle chez nos visiteurs. Il va falloir développer les passerelles qui permettent de poursuivre le parcours d’achat parfois démarré en boutique et qui finira en ligne ou inversement pour ne pas perdre les clients. Comme faciliter la transaction en ligne en envoyant sur leur téléphone les références des produits essayés en magasin. Ou pré-remplir le panier dans l’application de la marque… pour ne pas avoir l’impression que le vendeur veut absolument nous vendre ce qu’il y a de disponible en boutique. Son rôle est plutôt de conseiller même si l’article est acheté le lendemain sur internet. Il faut donc réfléchir à des outils qui permettent de mutualiser les expériences pour faciliter au final le parcours du client.

Comment mesurer la performance de cette retail experience ?

On pense que le ROX (Return On Experience) est du ROI à moyen terme et que donc tout cela est tangible et quantifiable. Aux KPI traditionnels du retail (trafic, panier moyen, taux de conversion…), il faut en ajouter des plus qualitatifs pour comprendre les raisons pour lesquelles ça fonctionne bien ou moins bien.

• Immersion : mesurer le temps de visite par exemple, nous en apprend beaucoup sur le niveau d’appréciation du moment en boutique
• Usage : calculer le nombre de rupture de charges (avant et après)
• Service : évaluer le collaborateur sur la culture client via Consumer Orientation Score (mindset de l’équipe vis à vis des clients). Quelle est la notation google de chaque point de vente, quel est le taux de rétention client ?
• Preuve : suivre l’évolution du panier moyen, up-selling est signe de client convaincu
• Partage : suivre la notoriété de la marque ou des points de vente grâce aux #, au taux de recommandation (NPS)