Entretien avec Olivier Godart, Directeur Associé Diamart Now, agence conseil en management de projets digitaux, dans le cadre de la nouvelle série “Demain Les Marques…”, sur l’accélération digitale des marques de retail et les conditions de réussite.
C’est un nouveau coup dur pour les marques de retail. Fermer les magasins avec les impacts que l’on connait est un vrai crève-cœur. D’autant plus que la reprise avait été forte, et qu’il a fallu pour certains gérer la croissance, s’approvisionner en stocks… imaginer le pire n’était pas la priorité.
Effectivement, lors du 1er confinement, certains retailers ont su être très pragmatiques :
Mais d’autres n’ont pas eu cette agilité, ou avaient pris des décisions qui s’avéraient inadaptées, et ce retrouvent aujourd’hui confrontés au même problème qu’au mois de mars. Beaucoup ne sont pas encore prêts. Mais surtout beaucoup pensent que ces sujets de transformation digital liés au retail reposent principalement sur les outils et les compétences, qu’ils estiment ne pas avoir.
Tout à fait. Que ce soit pour Boulanger, Monoprix ou Best Bay, tous ont fait preuve d’une agilité sans précédent. Ces marques retail ont connu une accélération digitale forte. Elles ont déployé ces initiatives de drive ou de livraison en quelques jours, quand certains projets prennent habituellement 6 à 9 mois. Le contexte a imposé de réfléchir vite pour répondre aux enjeux business très court terme. Les retailers étaient pris par le temps. Les circuits de décision qui impliquaient un chef de projet, un comité de pilotage, des structures de pilotage… pour valider si l’idée est bonne ou non, n’étaient pas applicables.
A un moment donné, on a 2 façons de faire. Soit on arrête tout et on ne fait rien. Soit on fait différemment, puisque de toute façon, on n’a pas 6 mois devant nous. Ça passe parfois par des choix drastiques, peut-être pas parfaits, avec surement des expériences dégradées, mais c’est vital pour la survie du secteur retail.
Soit on est capable de livrer au domicile du client, ça va couter cher, et nous serons en frontal face à Amazon. Soit on dispose d’un réseau de magasins où on peut opérer une activité minimum avec le retrait de colis pour garder le contact avec le client avec un mode sécurisé ou drive. Les solutions sont beaucoup plus simples à mettre en œuvre que ce que l’on croit. On sait qu’on est en mode dégradé, mais la proximité reste un atout.
Cela nécessite des méthodes de développement agiles avec :
Quand on explique aux retailers que ces méthodes-là ont du sens pour des sujets digitaux, ils pensent encore que ce n’est pas pour eux. Ils ne sont pas staffés avec les bonnes personnes, ils ne disposent pas des bonnes technologies… il leur manque toujours quelque chose… Les retailers ont souvent l’impression de faire la course des 24h du Mans avec une voiture à pédales. Or ce sentiment vient du manque d’alignement dans les entreprises sur les compétences. Cette capacité à aller vite, à faire des petits pas et à avancer, est accessible à tous. Tout le monde ne fera pas la même chose, mais on a tous, dans nos équipes des compétences. Sauf qu’on ne leur donne pas les moyens de s’exprimer.
Pourtant il suffit de rentrer dans les organisations pour comprendre que les ressources sont là, et qu’elles ont souvent en tête les idées de transformation qu’elles veulent opérer. Elles ne demandent qu’à être écoutées et aidées dans la concrétisation de leurs road map. Il faut les aider à générer du consensus, de l’alignement, et à passer du quoi au comment, avec l’exigence de la mesure de la performance. On ne peut pas accélérer sans ce noyau dur de personnes qui acceptent d’écouter les autres, de faire des compromis, quitte à revenir sur leurs idées préconçues… pour que ça fonctionne. Les marques de retail ayant réussi cette accélération digitale pendant le confinement sont celles qui ont réussi à créer ce noyau dur, qui vient du leadership, pour embarquer. Ce leadership doit aussi être créé.
Car oui, le confinement ramène à l’essentiel. Il faut aller plus vite, faire différemment. Il faut libérer les énergies, mettre les gens autour de la table, les faire travailler ensemble. Changement d’état d’esprit, alignement, transversalité, prise de décision rapide, faire des petits pas pour avancer, sont les règles d’or nécessaires à cette accélération digitale qui s’impose au retail.
De plus en plus de Français s'intéressent aux intelligences artificielles génératives. Alors que 71% des…
Offrir des Expériences Client irréprochables et exceptionnelles est aujourd'hui un impératif stratégique pour se différencier…
Tahar Haouet est Directeur Data & IA de Parfums Christian Dior, Worldwide. Diplômé de Centrale-Supélec…
Claire Gerbaud Ndomba est Directrice Marketing, Data & Communication France Retail de Engie, acteur mondial…
Emmanuelle Simi est Directrice stratégie, innovation, marketing, banque digitale, data de la banque LCL. Diplômée…
Axel Adida, basé à Hambourg, en Allemagne, est actuellement Chief Digital Officer de Beiersdorf. Axel…