À l’heure où les agents IA s’apprêtent à devenir les nouveaux intermédiaires de l’acte d’achat, de quelles données vont-ils se nourrir pour recommander, personnaliser, voire décider ? C’est la question posée à Antoine Parizot et Antoine Scialom, les deux CEO de Splio. Leur réponse dessine une conviction forte. Le CRM n’est pas une brique parmi d’autres dans la chaîne de valeur du commerce agentique, il en est le socle dès lors qu’il est couplé à l’IA.
Imaginez une cliente d’une grande enseigne de prêt-à-porter. Elle achète régulièrement depuis trois ans, préfère une certaine catégorie de produits et accumule des points de fidélité. Un jour, son agent IA personnel (Copilot, ChatGPT ou un Siri réinventé) consulte pour elle les offres de la marque. Et l’agent de la marque lui répond : « Bravo, vous avez moins 8 points sur votre programme de fidélité. »
La scène est fictive pour l’instant. Mais le mal qu’elle illustre est bien réel. Encore aujourd’hui, certaines marques lancent des communications déconnectées de toute connaissance client réelle. Elles ignorent leur historique, leurs préférences, la valeur de la relation. Ce « moins 8 points » qui arrive par email ou SMS aujourd’hui, c’est déjà le signe d’un CRM qui ne fait pas son travail. « Si une marque communique mal par ses canaux actuels, son agent reproduira exactement les mêmes lacunes demain, mais en temps réel, à grande échelle », prévient Antoine Scialom.
Car c’est bien là l’enjeu central. Un agent IA est un miroir de la donnée qu’on lui fournit. S’il est nourri d’un CRM pauvre ou mal structuré, il génère des réponses pauvres et mal ciblées. L’approximation qui agaçait dans un email hebdomadaire devient un désastre d’expérience client industrialisé.
Pour comprendre pourquoi le CRM devient aussi stratégique dans cet écosystème, il faut d’abord mesurer l’ampleur du changement de paradigme qui s’annonce.
Aujourd’hui, le CRM fonctionne sur une logique que l’on pourrait qualifier de top-down. La marque prépare ses campagnes, définit ses segments, orchestre ses séquences de communication, et pousse ses messages vers le client. La marque a la main. Elle choisit quand, comment, et à qui elle parle.
Demain, dans un commerce agentique, c’est l’inverse. « Le grand changement, c’est que c’est le client qui vient à toi », résume Antoine Parizot. Ce que la marque recevra en entrée, ce n’est plus un profil dans une base de données, mais un prompt. Une intention formulée par un agent, au nom d’un consommateur qui lui a délégué sa recherche. Le CRM devra alors être en capacité de répondre à cette intention en temps réel, avec pertinence, en mobilisant toute l’intelligence client disponible.
« L’enjeu, c’est de pouvoir dire : j’ai ce client devant moi, voici le prompt qu’il a formulé, qu’est-ce que je lui réponds ? ». Et la réponse ne pourra pas se contenter de ranger des données dans des cases (ce que font aujourd’hui beaucoup de Customer Data Platforms). Elle devra établir des liens, inférer des intentions, anticiper des besoins. « On passe d’une logique de base de données relationnelle, à une logique vectorielle, où c’est l’IA qui fait le lien entre les données pour construire une réponse pertinente ».
Dans le CRM augmenté par l’IA, il n’y a pas une intelligence mais deux, complémentaires et désormais indissociables pour réussir dans le commerce agentique :
L’IA prédictive existe depuis longtemps (bien avant ChatGPT). C’est elle qui permet d’anticiper les comportements d’achat, de scorer les clients, de recommander le bon produit au bon moment. Des marques comme Air France, SNCF Connect, Fnac Darty ou Samsung l’utilisent déjà pour piloter des dizaines de campagnes multicanales par semaine. « Pour un retailer qui gère 35 campagnes multicanales par semaine, avec une contrainte de pression marketing à 4 messages par client maximum : l’IA prédictive permet de faire cet arbitrage, pour définir le meilleur plan de communication par client, en tenant compte simultanément des objectifs de chiffre d’affaires, de marge et de la valeur de chaque relation », illustre Antoine Parizot.
C’est elle qui permet désormais à un CRM de s’adresser en langage naturel à un agent intermédiaire, ou de répondre à un prompt formulé par un consommateur. Les plateformes CRM les plus avancées intègrent aujourd’hui des agents capables d’analyser les performances de campagnes. Elles vont alors recommander des audiences, générer du contenu à partir des historiques existants… Demain, elles construiront de bout en bout un plan de communication de façon autonome.
Ce qui rend cette combinaison réellement puissante, c’est précisément leur articulation. « Pour répondre de façon pertinente à un agent, il faut prédire ce que le client veut, anticiper ses intentions. L’IA prédictive le permet. L’IA agentique sans socle prédictif, c’est la réponse générique. Avec un socle prédictif robuste, c’est la pertinence à l’échelle. » rappelle Antoine Parizot.
Le commerce agentique va également rebattre les cartes d’un actif que les marques pensaient bien maîtriser : le programme de fidélité. Dans un écosystème où des agents IA agissent au nom des consommateurs, il change de nature et de rôle.
Dans le scénario qui se dessine, chaque consommateur disposera d’un agent personnel. Il lui aura progressivement délégué l’accès à ses mails, ses comptes, ses abonnements, ses cartes de fidélité. Cet agent le connaîtra intimement. Quand il partira en quête d’un vélo, d’un week-end ou d’un vol, il ne se contentera pas de chercher le meilleur prix : il intégrera dans sa recommandation l’ensemble des paramètres de son propriétaire, y compris les programmes de fidélité auxquels il est affilié.
« Si mon agent personnel sait que j’ai des points chez Decathlon, il va peut-être orienter sa recherche vers Decathlon. Ca fait partie de son équation de valeur pour moi », précise Antoine Parizot. Le programme de fidélité cesse alors d’être un simple outil de rétention post-achat pour devenir un signal d’autorité auprès de l’agent. Une marque dont le programme de fidélité est riche, clair, et accessible par API, aura un avantage décisif sur une marque dont les données de fidélité sont enfouies dans un système legacy illisible.
Et l’agent de la marque, de son côté, devra être capable de « reconnaître » le client quand il se présente via son agent personnel. Il lui proposera de se logger pour personnaliser la réponse, accéder à son historique, afin de l’adresser avec la connaissance accumulée. Ce que les sites e-commerce peinent à faire aujourd’hui (le login intervient souvent seulement au checkout, trop tard pour personnaliser le parcours), le commerce agentique le rendra possible dès l’entrée dans la conversation.
La plupart des enseignes sont encore en transition. Le CRM comme actif stratégique à part entière, piloté et augmenté par l’IA, reste un chantier ouvert pour une large majorité d’entre elles.
En effet, depuis des années, le CRM est traité comme un outil d’exécution, qui range des données, gère des segments et envoie des messages. Pas comme un actif stratégique. « Les marques doivent reprendre la main sur leur donnée client. Elles doivent la piloter activement, en faire un levier de compétitivité, pas un sujet qu’on délègue », insiste Antoine Parizot. À l’ère agentique, cette posture devient un risque existentiel. Un agent IA se fera son opinion d’une marque en quelques millisecondes, sur la base de données que celle-ci aura (ou n’aura pas) pris la peine de structurer.
La bonne nouvelle, « c’est que la barrière à l’entrée pour se mettre à niveau est bien plus faible qu’on ne le croit » rappelle Antoine Scialom. En effet, les outils existent. Les plateformes CRM augmentées par l’IA permettent aujourd’hui de faire en quelques mois ce qui aurait demandé des années. Et les signaux d’accélération sont déjà là : Google a activé l’achat direct depuis son interface de recherche sur certains marchés, ChatGPT Shopping est en cours de déploiement. Les agents ne sont pas une promesse lointaine, ils arrivent. Et avec eux, une opportunité réelle pour les marques qui auront eu l’intelligence de préparer leur CRM en amont.
En résumé, le commerce agentique va imposer aux équipes CRM de basculer dans les prochains mois :
Le commerce agentique n’abolit pas le CRM. Il en révèle enfin la vraie valeur, à condition que les marques aient eu l’intelligence de le construire sérieusement avant que les agents ne rentrent en jeu.
Image Vitaly Gariev via Unsplash
Nous entrons dans une nouvelle ère de la visibilité digitale. À mesure que les moteurs…
La mission d’Uberall est simple : aider les entreprises à établissements multiples à transformer chaque…
Comment les marques peuvent-elles renforcer leur découvrabilité ? Comment conserver leur autorité dans un écosystème…
La France entre dans une phase décisive de transformation de la relation client. Longtemps cantonnée…
Il y a quelques années, Zara a amorcé en Chine un virage stratégique structurant. Moins…
Akeneo est l’entreprise de l’Expérience Produit (PX) et le leader mondial de la Gestion de…