E-commerce : Les retours produits au coeur de l’expérience d’achat

Qui dit croissance du e-commerce, dit croissance du nombre de retours. Avec un taux de retour moyen de 15%, le coût financier d’un retour gratuit pour les marques proposant de la vente en ligne est conséquent. Faut-il alors répercuter son coût sur les clients, au risque les faire fuir ? Car cet irritant historique, connu des parcours d’achat, a longtemps été gommé grâce à sa gratuité pour optimiser les taux d’acquisition et de conversion. Comment alors repenser la politique de retour des marques pour l’aligner aux attentes des consommateurs ? Zoom sur la problématique des retours produits en e-commerce, avec quelques chiffres issus du rapport « Le commerce en Europe en 2023 : comment surmonter les obstacles économiques après la pandémie de Covid-19 ? » de Signifyd*.

Les raisons des retours produits en France

Les retours touchent toutes les catégories de produits. Cependant, la mode femme et les chaussures sont les plus exposés. Leurs raisons sont multiples, souvent sérieuses et relatives au produit. Mais aussi elles recouvrent aussi des tentatives de fraude. En témoignent les raisons dévoilées dans le rapport Signifyd :

• Produit endommagé ou défectueux (41%)
• Mauvais article ou taille (32%)
• Produit ne correspondant pas à la description (32%)
• Meilleur prix trouvé (11%)
• Plus besoin du produit (10%)
• Essayage plusieurs tailles pour n’en garder qu’une (10%)
• Fausse réclamation pour obtenir un remboursement (7%)
• Fausse réclamation à l’article jamais reçu (5%)
• Conserver le produit et demander le remboursement (3%)
• Retourner des produits contrefaits pour remboursement (2%)

Retours gratuits ou payants : Un dilemme pour les marques

Les consommateurs considèrent les retours comme une partie intégrante du processus d’achat. Ils accordent de plus en plus d’importance aux conditions offertes par les e-commerçants lorsqu’il s’agit de retourner un article. 80% des Français achèteront à nouveau après un retour réussi. A l’inverse, 77% des consommateurs hésitent à acheter auprès d’une marque qui facture les retours. Et 79% des acheteurs comptent délaisser une marque en raison d’une mauvaise expérience de retour produit. Faut-il alors faire payer les retours, à l’instar de célèbres enseignes comme H&M ou Zara ?

L’étude Signifyd interpelle sur le risque d’une éventuelle stratégie payante, d’autant plus que 65% des français sont favorables aux retours gratuits.

Pourtant les impacts liés à un retour sont bien réels : financiers, logistiques, écologiques, marketing, RH… Les coûts indirects liés à des retours produits en e-commerce sont tels que le tout gratuit n’a plus de sens. D’autant plus que les consommateurs sont aujourd’hui attentifs à l’impact environnemental de leurs choix d’achat, et de la capacité des marques à les guider.

Le retour payant sera plus facilement accepté s’il rassure le client et garantit une expérience de retour réussie. Pour les consommateurs français, les conditions de réussite sont :

• Remboursement immédiat (62%)
• Étiquette de retour fournie (57%)
• Pas de frais supplémentaires, réapprovisionnement… (44%)
• Possibilité de retour en magasin (39%)
• Longue fenêtre de retour (11%)

L’exemple de Veepee, qui a dès le premier jour, fait payer la livraison, comme les retours, démontre bien que la bonne valorisation et exécution d’un service, justifie son coût. Une politique de retour gratuite n’est pas le seul levier d’acquisition et gage de fidélité.

* Signifyd : plateforme de protection commerciale pour une expérience client sans friction, sans fraude – Enquêtes été menées entre juin et septembre 2022 auprès de 6 000 consommateurs en France, au Royaume-Uni et en Italie.

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