Personnalisation, IA, data : les Français veulent le meilleur des trois mondes dans leurs parcours d’achat

Les Français aiment la personnalisation, se montrent plutôt confiants vis-à-vis de l’IA et sont de plus en plus susceptibles de lui confier leurs achats. Mais lorsqu’il faut partager leurs données pour rendre cette promesse possible, l’enthousiasme se fissure. Avec 81,2% de Français qui souhaitent être mieux compris par les marques, mais seulement 49% prêts à partager certaines données, l’écart entre désir d’expérience et consentement data n’a jamais été aussi visible. À l’heure du commerce agentique, les marques vont donc devoir gagner une bataille essentielle : celle de la confiance. Braze, plateforme de gestion de l’expérience client, dévoile les résultats de sa nouvelle étude menée auprès de 2 000 consommateurs français, dans le cadre d’une enquête mondiale.

Un écart marqué entre le désir de personnalisation et la confiance accordée aux marques

• 81,2% des Français jugent important que les marques comprennent leurs préférences (moyenne des 5 pays : 75,9% ; Espagne, en tête : 85,8%).
• Cependant, seuls 49% d’entre eux sont prêts à partager leurs données de navigation en temps réel ou leur historique de chat IA pour obtenir de meilleures offres, un niveau proche de la moyenne globale (48,9%).
• L’écart qui en résulte, est le plus élevé des cinq pays étudiés, démontrant des aspirations difficilement conciliables entre elles chez les français.

Une perception de l’IA dans les parcours d’achats plus favorable que la moyenne, mais une adoption dans la norme

L’adoption de l’IA dans les parcours d’achat se démocratise.

• 43,6% des Français sont susceptibles d’utiliser l’IA pour leurs achats de Black Friday ou Cyber Monday, un niveau proche de la moyenne des 5 pays (43,3%).
• Sur la perception de l’IA utilisée pour personnaliser l’expérience d’achat, les Français se montrent parmi les plus confiants : seuls 16,3% expriment un sentiment négatif, le deuxième taux le plus bas des cinq pays après l’Espagne (14,4%), loin sous la moyenne globale (20,4%) et plus loin encore des sentiments exprimés au Royaume-Uni (28,3%).

Une fidélité fragile et axée sur le pouvoir d’achat

La fidélité à la marque reste fragile, car avant tout drivée par les remises et offres sur mesure qu’elle propose aux français.

• 46,6% des Français changeraient de marque pour une expérience plus personnalisée pendant le Black Friday ou Cyber Monday, un pourcentage au-dessus de la moyenne des 5 pays (45,3%) et juste derrière l’Espagne, leader sur ce point (56,4%).
• Le type de personnalisation le plus valorisé reste concret : 42,5% des Français privilégient les remises et offres sur mesure, au-dessus de la moyenne globale (38,0%) et devant le Royaume-Uni (39,3%), l’Allemagne et les États-Unis (environ 31% chacun).
• Seuls 13,2% des Français déclarent n’accorder aucune valeur à la personnalisation, un taux inférieur à la moyenne des 5 pays (14,2%) et très inférieur au Royaume-Uni (20,4%).

« Les Français veulent le meilleur des deux mondes : une ultra-personnalisation de leurs achats et une protection absolue de leur vie privée. Le défi pour les marques lors des temps forts comme le Black Friday ne consistera pas seulement à attirer l’attention ou à baisser les prix, même si ce dernier point reste une attente forte dans un contexte où le pouvoir d’achat reste une préoccupation majeure des consommateurs. Plus que jamais, pour mériter la confiance de ces derniers, les marques devront faire la preuve d’un échange de valeur juste en démontrant le respect qu’elles ont pour les données clients. » explique Vincent Le Roux, General Manager de Braze en France.

Méthodologie : OnePoll a interrogé 2 000 consommateurs adultes en France ce printemps, dans le cadre d’une étude mondiale plus large sur les attitudes des consommateurs à l’égard des achats saisonniers. L’étude globale a porté sur 7 000 répondants en France, en Allemagne, en Espagne, au Royaume-Uni et aux États-Unis.

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