L’Oréal, Nissan, MisterFly et Nespresso engagés dans le duo expérience client et performance

L’expérience client, cet ensemble de ressentis emmagasinés par le consommateur sur une marque, est aujourd’hui au cœur des stratégies des entreprises, tant elle impacte la notoriété, la préférence, et, in fine, l’acte d’achat. Alors comment faire rimer expérience client et performance ?

A l’occasion de sa 46ème table ronde « Innovation & Cross-média », MC Factory, et ses partenaires Stratégies, IBM, Meltwater et App’s Miles, ont réunis 4 experts, pour parler de leur vision du couple « expérience / performance » : Nadia Leroy, Chief Media, Digital & Consumer Officer de L’Oréal, leader mondial de la beauté ; Katharine Swarney, Head of social media de NISSAN Europe, 1er constructeur automobile asiatique en France ; Frédéric Pilloud, Directeur e-commerce de Misterfly, agence de voyages française en ligne spécialisée dans l’aérien ; Nathalie Gonzalez, Directrice Marketing et Communication de Nespresso, marque de référence sur le marché du café et filiale du groupe Nestlé.

Le duo « expérience client / performance » s’entend à différentes étapes de la Consumer puis Customer Journey. Pour l’aborder sous différents angles, nos experts nous livrent ici leurs visions, complémentaires et non exhaustives, et leurs conseils, pour embarquer le consommateur dans l’univers de la marque, et le transformer en un client fidèle.

Quand expérience client rime avec performance

Ainsi, Nadia Leroy de L’Oréal se positionne-t-elle en amont, avec une vison sur les consommateurs. Elle s’intéresse au pouvoir de recommandation, ce « bouillonnement des consommateurs entre eux et des consommateurs avec la marque » si fort qu’il peut, à lui seul, constituer un vrai levier de rayonnement, à partir du moment où les marques réussissent à embarquer le consommateur dans des expériences originales et intelligentes.

Car si « le web nous offre des études comme on en a jamais rêvé auparavant », en nous permettant d’ « être à l’écoute des insights, pour faire du prospectif et inventer les produits de demain », il recèle également d’un véritable pouvoir d’activation. Un pouvoir utilisé chez L’Oréal en amont des campagnes média, pour orchestrer « le bouche à l’oreille, la recommandation, et le partage, dans des pré-campagnes qui s’organisent 2 à 3 mois avant le démarrage de la publicité, et qui, dans les meilleurs cas, permettent de gagner 10 points notoriété et 8 points d’intention d’achat avant même le lancement ».

Dans la suite du parcours, Katharine Swarney de Nissan aborde quant à elle la contribution des leviers social media à la construction d’une Customer Journey qui permettra de guider le client, du chemin de l’engagement vers la décision d’achat, par une approche ciblée selon les profils et par une réponse et des scénarios générateurs de proximité, d’engagement et de business. « Notre objectif sur les réseaux sociaux est que les clients passent du temps avec la marque, avec, par exemple, des expériences 360 très engageantes. Mais pour ceux qui sont déjà en process d’achat, on veut qu’ils passent à l’action. On regarde donc beaucoup de leviers pour comprendre la performance des différents canaux digitaux, à travers des KPI comme le reach, le taux d’engagement, mais aussi le viral engagement pour le taux d’interaction avec les contenus que l’on propose, ainsi que la qualité du lead créé et le coût de ce lead ».

Autre approche chez MisterFly, pure player du web, qui mise sur une approche disruptive, en se focalisant sur sa capacité à lever tous les irritants identifiés chez les gros acteurs du tourisme en ligne, et en y apportant lisibilité et transparence. Avec à la clé un objectif simple, selon Frédéric Pilloud : « bâtir ou rebâtir un modèle économique centré sur le client ». Quitte d’ailleurs, à ne pas plaire à tous, car « quand on indique le vrai prix du billet d’avion, et que l’on apparaît plus cher que la concurrence, cela peut être difficile à marketer ». Mais grâce à une approche servicielle, et une « analyse constante des parcours clients, notamment par le biais de video recording anonymes de sessions utilisateurs, pour identifier les freins et adapter la plateforme », MisterFly semble remporter son pari, avec des taux de transformation aujourd’hui 2,5 fois plus élevés que ceux de ses concurrents.

Enfin Nespresso, porté par un enjeu plus omnicanal autour de la préférence de marque, de la fidélisation et de la simplification des mécaniques de réachat, se concentre, selon Nathalie Gonzalez, sur la fluidité des parcours consommateurs. « Le digital est une chance pour tous les canaux, et peut aussi être au service de l’expérience dans les boutiques ». D’où l’expérimentation menée en boutique pour embarquer, avec des applications de réalité virtuelle, le consommateur dans une expérience émotionnelle, « à la découverte des lieux de caféicultures de la marque à travers le monde ».

De quoi inspirer les professionnels pour « faire du marketing autrement », comme le souligne Nadia Leroy, et impulser de nouvelles manières de penser l’expérience et la performance à l’avenir !