NPS et CSAT, deux mesures essentielles de l’expérience client

En janvier 2022, Leclerc arrivait en tête des retailers sur la satisfaction client. L’observatoire du parcours client de Skeepers, AFRC et PMP affichait un Net Promoter Score de 25 pour l’enseigne. Côté Luxe, c’est Hermès qui arrivait en tête. Très surveillés, NPS comme CSAT révèlent la capacité des marques à satisfaire leurs clients et à délivrer une expérience de qualité. Mais sur quels calculs reposent-il ? Sont-ils réellement représentatifs de la performance d’une marque ?

Le Net Promoter Score

Concrètement, pour obtenir ce NPS, une marque réalise un sondage auprès de ses clients et leur capacité à la recommander. Les clients doivent ainsi répondre à une question : « Sur une échelle de 1 à 10, comment recommanderiez-vous notre entreprise à un(e) ami(e) ? ». À partir des réponses enregistrées, la marque peut calculer le pourcentage de clients satisfaits et le pourcentage de clients « détracteurs ». Il ne reste ensuite qu’à soustraire les deux données pour obtenir le NPS, compris entre -100 et +100. Depuis 2003, les entreprises utilisent beaucoup ce NPS pour mesurer le taux de recommandation, qui suggère bien entendu la satisfaction et en déduisent parfois la fidélisation. Surtout que, plus un client est satisfait, plus il recommandera la marque à son entourage. Mais, cet indicateur n’est pas le seul qui contribue à mesurer la qualité de l’expérience client.

Le CSAT

Le CSAT, ou Custormer Satisfaction, est un autre indicateur précieux que les marques suivent. À travers des questions courtes et précises, du type : « Qu’avez-vous pensé de l’accueil réservé à nos clients ? » ou « Comment s’est passé le retour de votre colis ? », les marques récoltent des avis plus étayés sur un service particulier qu’elles délivrent. Les échelles sont généralement comprises entre 0 et 10 mais peuvent aussi aller de « Pas satisfait » à « Très satisfait ». Le CSAT se mesure ensuite en pourcentage et s’obtient à partir de la division du nombres de réponses positives (ou négatives) par le nombre total de réponses. Le CSAT se concentre donc sur des aspects particuliers du service client ou de la vente d’un produit par une marque. Cependant, le CSAT ne suffit pas pour avoir une vue plus globale de la qualité de son expérience client.

La voix du client au coeur de la satisfaction

Au delà du NPS et du CSAT, d’autres indicateurs existent pour évaluer la performance d’une marque. Le CES par exemple, Customer Effort Score, offre la possibilité au client de se prononcer sur l’effort qu’il a dû fournir pour réaliser telle ou telle démarche. Ou encore le NES, Net Emotion Score, est une manière de déceler les émotions des clients dans leurs réponses. Mais il faut aussi prendre en compte la voix du client se retrouvant dans les avis laissés ou les bornes de sondages. Lidl arrive ainsi en tête des avis Google dans le secteur de la grande distribution, devant Leclerc.