La fin des cookies : un air d’indépendance ?

Inutile de se munir d’une boule de cristal pour prédire le destin funeste des cookies. Les cookies, qu’il s’agisse des cookies propriétaires, et surtout des cookies tiers, sont voués à mourir. Nombreux estiment leur disparition dans 2 à 3 ans maximum, comme P.L Fontaine, consultant chez GSK Consumer.
Comment au juste, on en est arrivé là ? Forcément avec le RGPD et le durcissement de la politique de consentement, puis les annonces de suppression des cookies par Apple dans Safari, Firefox ou prochainement dans Chrome, le ton est donné.

Mais est-ce seulement le e-commerce et la publicité ciblée qui seront impactés par la mort du traceur numérique ? Pourquoi la lutte de pouvoir de la data semble aussi inégalitaire, et parfumée d’une GAFAisation déguisée ? Quelles alternatives alors envisager ?

Des impacts non négligeables

C’en est donc bientôt fini pour le cookie. Lui, qui a été créé pour assurer la traçabilité d’un parcours en ligne, tout en simplifiant la collecte de data utiles à l’hyper personnalisation de prochaines campagnes, est décrié. Les annonceurs se retrouvent démunis dans leurs ciblages. Avec un impact direct sur la performance de leurs stratégies d’acquisition, souvent portée par la publicité digitale.

Et les répercussions ne se limitent pas au e-commerce, au programmatique ou à l’écosystème de la publicité digitale. Le point de vente qui forme ses vendeurs au cross-canal et à la personnalisation, sera aussi impacté (étude IFOP). Tout comme les agences partenaires qui maîtrisent parfois la connaissance client mieux que leurs clients annonceurs. Alors que seulement 17 % des entreprises dans le retail se sentent à l’aise avec la donnée selon le Data Literacy Index, la culture Data Driven tarde encore à transpirer au sein des esprits de tous les collaborateurs. Pourtant, il est vital de déjà, se préparer à répondre la fin des cookies.

Quelles sont les alternatives aux cookies à ce jour ?

Pour l’instant, la part du gâteau semble être réservée à Google et Facebook. Fédérant plusieurs milliards d’utilisateurs, ils ont accès à leurs données les plus enfouies. Sous couvert de publicité ciblée moins intrusive, le projet “Sandbox” de Google s’oriente vers un ciblage par profil, avec des campagnes poussées vers un bassin d’individus et non plus, à un utilisateur unique comme aujourd’hui. Alors vers quelles solutions s’orienter pour s’en affranchir ?

Une posture de partage et d’association peut être une piste à envisager, afin de mettre en commun des bases de données de différents acteurs, mais elle n’en reste pas moins dangereuse. Et avec de nombreuses problématiques non résolues à ce jour : contradiction entre les politiques de consentement, ou bien, opposition avec l’éthique portée par la RGPD. Le chantier du Log universel du français ID5 pour se passer des GAFA peut être aussi une alternative, mais surement encore longue et complexe.

Mais une chose est sûre : ni les annonceurs, ni les éditeurs ne veulent se couper de leurs audiences. Il devient alors urgent de s’organiser intelligemment autour de la Data en adoptant ces 3 alternatives :

• Poursuivre l’approche Data driven déjà initiée par de nombreuses marques grâce à des dispositifs de collecte de data (programme de fidélité, gaming… ) qui permettront d’étoffer leur connaissance client. Un partage de données que le consommateur acceptera de faire s’il y trouve du sens et un bénéfice probant.
• Faire preuve de transparence avec l’utilisateur : sortir des usines à gaz qu’est la collecte actuelle du consentement et être plus explicite sur l’utilisation que la marque en fera, et sur l’accès du client à ses données personnelles.
• Investir la sphère expériencielle en offrant une expérience client irréprochable génératrice de data et de performance.

Il reste donc 2 années pour préparer ce changement de paradigme, en continuant de collaborer avec les GAFA, mais de façon mesurée et maîtrisée, et en capitalisant sur les données propriétaires. Vive l’indépendance !