Quels sont les drivers qui favorisent l’attachement des consommateurs aux marques ?

Exacerbée par la pandémie, la méfiance des consommateurs vis à vis des marques ne faiblit pas. En cause : le manque d’alignement perçu entre leurs nouvelles priorités (santé, économie, environnement) et la capacité des marques à s’engager véritablement. C’est ce que dévoile Havas Group dans l’étude Meaningful Brands®France 2021 réalisée auprès de 243 marques en France, et plus de 40 000 personnes interrogées. Une étude qui relie la performance des marques à la qualité de vie et au bien-être des consommateurs.

Des consommateurs déçus

Dans ce contexte de crise, l’heure est à la mobilisation. 66% des citoyens pensent qu’il est de leur responsabilité de faire la différence (+10 points vs 2019). Malgré les engagements de plus en plus affirmés, les consommateurs ne jugent pas les entreprises encore suffisamment concrètes ou crédibles. Moins d’1/3 des répondants font confiance aux entreprises et aux marques, chiffre en recul de 8 points vs 2019. Pire encore, une très large majorité (75%) disent en avoir assez des marques qui prétendent agir pour le bien de la planète et ce, alors même que l’envie de consommer des marques responsables n’a jamais été aussi élevée (57%, + 13 points vs 2019) et que plus de la moitié des consommateurs sont prêts à payer plus pour ces marques engagées.

Malgré le déploiement constant d’efforts des marques, notamment dans le domaine RSE, les attentes croissantes des citoyens provoquent cet écart grandissant de perception, voire de déception. Quels sont alors les drivers qui favoriseraient l’attachement d’un consommateur à une marque ?

Les attentes se renforcent sur les bénéfices personnels et collectifs

Les attentes dépassent désormais les 60% dans la valeur de la marque. L’étude confirme cette année le point de bascule 40/60 : les attentes fonctionnelles (l’offre, le produit, le service) passent sous la barre des 40% alors que le personnel et le collectif pèsent désormais pour plus de 60% des attentes. Mais contrairement à ce que l’on pouvait attendre en cette sortie de pandémie, ce ne sont pas les attentes collectives qui progressent le plus, et même, leurs évaluations ont tendance à s’éroder. Petite nuance pour la Génération Z, pour laquelle le pilier collectif apparaît plus important que pour ses ainés, en tête duquel se positionnent éthique et soutien d’une cause.

Les consommateurs veulent des marques engagées et engageantes

Désirant être acteurs du changement, les consommateurs sont très pragmatiques. Parmi les attentes qu’on voit le plus progresser cette année :

• Des informations claires pour le fonctionnel : nutriscore, classe énergétique, indice de réparabilité …. Autant de labels qui sont aujourd’hui installés et rendent d’autant plus légitimes ces attentes
• Une réduction accrue des facteurs de stress et un accès à du réconfort par les petits plaisirs du quotidien
• Sur le plan collectif, une contribution à l’économie et la promotion d’une consommation durable comme le recyclage
• Un équilibre entre leurs attentes et la réponse des marques

Il attendent donc des produits sûrs et responsables, une marque qui reflète des valeurs et qui soit éthique. Les marques ont donc tout intérêt à avoir une bonne connaissance de leurs audiences pour répondre au mieux et de façon cohérente à leurs attentes. On note ainsi dans le Top 20 des Meaningful Brands 2021 que les marques de retail et de food trustent les premières places du classement. Comme Decathlon, Cristalline, Leclerc ou Panzani, qui ont su démontrer toute leur utilité dans le quotidien des consommateurs pour traverser la période de crise.