Nathalie Gonzalez, Nespresso « Nous avons dû, plusieurs fois par jour, transformer notre site e-commerce »

Interview de Nathalie Gonzalez, Directrice Marketing, Communication et E-commerce de la maison Nespresso, dans la nouvelle série “Demain Les Marques…”, à lire ou à écouter.

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L’expérience utilisateur revisitée pour accélérer le site e-commerce

La première chose que nous avons faite a été de gérer la santé et la sécurité de nos collaborateurs. Nous avons pris très rapidement la difficile décision de fermer nos boutiques. Puis, grâce à notre organisation omnicanal, nous avons mis en oeuvre plus fortement notre site e-commerce pour qu’il puisse prendre le relais, en complément des ventes par téléphone. Plusieurs fois par jour, nous avons transformé notre site e-commerce pour le rendre plus accessible à l’ensemble des publics. Les clients ayant l’habitude de commander nos cafés, et une partie de nos clients boutique qui arrivaient pour la 1ère fois sur le site s’y retrouvent plus aisément. Nous aussi avons complètement changé l’expérience utilisateur, fortement simplifié les parcours et simplifié l’enregistrement de nouveaux clients. Ainsi, nous avons bénéficié d’un transfert conséquent de nos ventes boutiques vers le e-commerce. Près d’un client boutique sur 2 a en effet commandé en ligne, et nos clients internet ont réalisé des commandes plus fortes. Et comme beaucoup de nos confrères, nous avons dû monitorer au mieux nos scénarios de livraison afin que nos clients subissent le moins possible les temps de livraison auxquels nos partenaires nous confrontaient.

Une stratégie de communication toute en émotion

Nespresso a fait le choix d’accompagner ses clients dans ces moments délicats, avec l’idée simple de leur apporter un peu de douceur. D’abord en se donnant pour mission d’aider les hôpitaux et le personnel soignant. Puis vis à vis de ses clients. Le rythme d’emails a été ralenti pour se concentrer sur des communications plus simples, où l’émotion est centrale : partager des moments de cuisine grâce à des recettes à base de café proposées par des chefs partenaires, créer de jolis moments culturels avec des visites virtuelles des musées partenaires (l’exposition Pompei du Grand Palais).

Les pistes de déconfinement et de réouverture des boutiques

Nous sommes en pleine réflexion. Un travail collaboratif avec les collègues des pays ayant déjà ré-ouvert les boutiques et le groupe France est en cours pour préparer les réouvertures des points de vente. La sécurité absolue des collaborateurs avec masques, gels hydroalcooliques est bien sûr notre priorité. Plusieurs scénarios sont à l’étude :

• Parcours en boutique : le réaménagement des boutiques est envisagé pour pouvoir assurer le mieux possible la sécurité des collaborateurs et des clients.
• Réouverture partielle : de certaines boutiques afin d’apprendre et de faire des pilotes, puis redéployer à l’ensemble de la France.
• Généraliser le clic & collect : avec le système « Nespresso Boutique Pick Up ».

Des actions qui s’inscrivent dans les valeurs citoyennes de Nespresso, et qui s’accompagneront de changements managériaux non négligeables.