Jean-Pierre Diernaz, MotorK « L’accélération digitale sera salvatrice pour le secteur automobile »

Interview de Jean-Pierre Diernaz, Senior Vice President Global brand de Motor K et ancien Vice Président Marketing Europe pour Nissan, dans la nouvelle série « Demain Les Marques », à lire ou à écouter (enregistrée avant l’annonce du Président Emmanuel Macron sur un éventuel déconfinement au 11 mai 2020).

L’impact est-il plus brutal pour le secteur automobile ?

L’impact de la crise pour le secteur automobile est sans précédent. Les incidences sont doubles : sur le volet industriel avec la fermeture des usines, et sur le volet commercial où 100% des réseaux de distribution sont fermés en France et ¾ en Europe. L’industrie automobile était déjà confrontée à des changements structuraux majeurs (pression gouvernementale, besoins en mobilité, besoins en capex pour accélérer le rythme des innovations, révolution digitale). Le Covid-19 ajoute de la complexité à cet Armageddon automobile.

Comment anticiper pour atténuer les conséquences liées à la sortie de crise ?

Là où le lien physique a disparu à 100%, il reste le lien digital, même s’il a perdu 35 à 45%. Les sites web ont certes perdu 40 à 45% de leur trafic mais bénéficient encore d’un volant d’attractivité qui persiste. La priorité pour les directions marketing à court terme est de gérer au mieux cet existant tout en préparant la reprise. Il faut faire des scénario planning et de l’anticipation. Dans l’hypothèse d’un dé-confinement progressif, le risque d’un afflux incontrôlé des clients vers les show-rooms et les ateliers est à anticiper. Il s’agit de se mettre dans la capacité de traiter tous les clients en même temps pour éviter toute perte de CA. Quant aux plans marketing, pour une éventuelle reprise en juin, il faudra activer ces plans débuts mai pour avoir des effets significatifs lors de la reprise (partant du principe qu’un plan prend ses effets 3 semaines après ses débuts pour les media court terme et 6 semaines pour les media long terme).

Pensez-vous qu’il faille continuer de communiquer ?

Il faut absolument arrêter de communiquer et ne pas rentrer dans une démarche transactionnelle. Vu la saturation absolue des canaux d’information sur un mono sujet, le Covid-19, la plupart des communications seront inaudibles. Cela ne créera aucune rémanence publicitaire, le message sera noyé. En revanche, il faut maintenir une gestion de leads, certes adaptée au contexte (sans rappel, sans call center), qui permette de garder une relation client de proximité.
Cependant les marques ayant détourné leur savoir-faire (Danone, Vuitton…) pour se transformer en entreprises solidaires afin de contribuer à mieux gérer cette crise feront partie des grandes gagnantes d’un point de vue opinion de marques à la sortie de la crise.

Cette crise était-elle une opportunité pour le secteur automobile d’accélérer l’adoption du digital ?

L’accélération digitale est aujourd’hui vitale. Beaucoup de groupes constatent que leur écosystème digital actuel n’est pas suffisamment performant. Des consultations sont déjà lancées sur leur transformation digitale, avec la volonté de renforcer leur autonomie grâce au digital. Et aussi être mieux armé si des mini périodes de confinements devaient encore avoir lieu.

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