La Zero Party Data en 2023 : Une nouvelle ère pour la personnalisation

Après le RGPD, la fin imminente des cookies tiers, annoncée cette fois-ci pour 2024 par Google, laisse suggérer un assèchement des données activables pour personnaliser les expériences publicitaires et plus largement les expériences client. Faute de data, comment les marques pourront-elles alors tisser des relations engageantes avec les consommateurs. Comment peuvent-elles satisfaire leurs attentes, générer de la préférence de marque, les recruter et les transformer en clients fidèles ? Car pour 32% des consommateurs, la frustration est grande lorsqu’ils reçoivent des messages qui ne reflètent pas leurs envies et leurs besoins. Pour Emmanuel Quéré, Director Client Success, Southern Europe de Marigold, la réponse se trouve dans la Zero Party Data. Des données au coeur des stratégies d’acquisition et de fidélisation client.

Zero Party Data ou First Party Data

Forrester définit la Zero Party Data comme l’ensemble des informations confiées intentionnellement et proactivement par un client ou un prospect avec une marque. Et ce afin de recevoir un avantage ou une offre exclusive. Ces données déclaratives portent sur ses préférences de communication, ses intentions d’achat. Ainsi que son contexte personnel ou ses passions ou ses centres d’intérêts… Elles bénéficient donc d’un consentement explicite et volontaire.

La First Party Data, quant à elle, regroupe le plus souvent, en plus des classiques adresse et date de naissance, des données comportementales. Elles sont collectées au fil des interactions que la marque aura avec le consommateur. Via ses propres canaux (site web, app mobile, emails, sms…) par exemple. Il peut s’agir de données de navigation, d’historique d’achat, d’ouverture d’emails…. Elles sont certes aussi soumises au consentement du consommateur, mais dont la demande par la marque est moins explicite.

L’échange de valeur au coeur de la collecte des Zero Party Data

Conscient de la valeur de ses données personnelles, le consommateur d’aujourd’hui porte une attention particulière à l’usage que les marques en font. Il attend qu’elles fassent preuve de transparence sur leur utilisation. D’autant plus que certaines marques en ont un usage encore opaque. Et pour cause, 45% des consommateurs ont installé une technologie de blocage des publicités.

Ainsi, Emmanuel Quéré recommande aux marques d’être explicites sur l’échange de valeur qu’elles souhaitent proposer. Elles doivent être claires sur les bénéfices que le consommateur peut tirer du partage de ses données. Selon l’étude Marigold sur « Les Tendances de Consommation en France en 2023 », 86% des consommateurs seraient prêts à partager leurs données personnelles et leurs préférences pour bénéficier d’un accès exclusif aux produits et services d’une marque. Et 83% des consommateurs partageraient leurs données personnelles et leurs préférences en contrepartie d’un gain.

Qu’il s’agisse d’offres de réduction, de services personnalisés, l’échange de valeur doit donc être engageant. Avec des avantages tangibles et immédiats. C’est la condition sine qua non pour gagner sa confiance, entamer une stratégie relationnelle et espérer l’engager dans la durée.

De nouvelles expériences pour inciter le consommateur ou le client à partager ses données

Pour renforcer la confiance des consommateurs tout en apprenant à mieux les connaître, la collecte doit être pensée de façon subtile. Seules des interactions pertinentes, reposant sur des expériences engageantes, inciteront le consommateur ou le client à partager ses données personnelles.

Plus l’expérience proposée est attrayante, plus le consommateur ou le client sera enclin à partager des données personnelles, autres que son adresse et ou sa date de naissance.

Emmanuel Quéré observe plusieurs expériences favorisant la collecte des préférences, des comportements et les intentions du consommateur. Elles peuvent être activables pour qualifier de nouveaux clients potentiels comme pour approfondir la connaissance des clients existants.

• Les centres de préférences : La marque fait le choix de laisser aux internautes et à ses clients la possibilité de piloter les modalités de leur relation. Chacun peut ainsi paramétrer ses canaux de communication préférés (email, sms, whatsapp …), la fréquence des messages reçus, ses centres d’intérêt… Une démarche appréciée des consommateurs libres de pouvoir, à tout moment, ajuster leurs préférences.
• Les jeux concours : Pas uniquement réservés aux jeunes générations, les jeux concours séduisent un large public grâce à leur côté ludique et divertissant. Les mécaniques peuvent être multiples (de simples questions à des mini-jeux plus sophistiqués) pour faciliter la collecte des données Zero Party Data. Le groupe de télécommunication Voldafone UK a ainsi offert à son public une chance de gagner des billets gratuits pour le Summer Time Ball en échange de sa participation à une story interactive sur les médias sociaux. A la clé, un taux de conversion de 38% grâce à un échange de valeur attractif sur un canal pertinent compte tenu du contexte, et une mécanique de collecte de données intégrée dans la story.
• L’enquête client : Pour mieux connaître leurs clients, les marques ont tout intérêt à engager la conversation avec via des enquêtes. Que ce soit en post-achat via un questionnaire de satisfaction. Ou auprès des nouveaux clients, en leur demandant quelles sont leurs futures attentes et souhaits vis-à-vis de la marque. Des initiatives qui prennent souvent la forme d’emails avec pour objet : “Faisons plus ample connaissance”, “Besoin de votre avis” etc. A noter que cette démarche doit s’inscrire dans le temps, pour maintenir la justesse des informations.
• Les recommandations personnalisées : Certaines marques s’attachent à délivrer des services à valeur ajoutée. Une pratique courante dans les grands groupes de cosmétique. En effet, en échange d’un diagnostic personnalisé, ils incitent leur public à confier un premier niveau d’informations. Grâce à la collecte de ces données Zero Party, le client pourra bénéficier de recommandations personnalisées. A l’instar de Smartbox, qui à l’occasion d’une fête des pères, via un questionnaire interactif avec des questions comme “Qu’est-ce que votre père aime faire l’été ? …” a pu délivrer des recommandations de cadeau personnalisées.

Marigold propose plus de 80 expériences prédéfinies et prêts à l’emploi pour collecter en toute transparence et confiance ces données Zero Party Data. Un pré-requis majeur pour orchestrer des stratégies d’acquisition et CRM personnalisées, alignées aux réels envies et besoins de chacun.