Avec près de 200 milliards d’euros de chiffre d’affaires, le e-commerce s’impose dans les modes de consommation des Français. L’achat en ligne est devenu un réflexe, même dans un contexte économique incertain. Pour comparer les offres, identifier les marques et arbitrer pour acheter, les moteurs de recherche jouent un rôle central. Particulièrement dans le secteur de la mode, qui totalise 356 millions de visites en ligne en provenance du search. La bataille de la visibilité sur le search est bien stratégique pour les marques. Eskimoz, leader européen du marketing digital, dévoile son nouveau Baromètre consacré aux marques de mode les plus visibles sur Internet.
En 2025, le secteur de la mode enregistre une légère baisse de -2% des recherches en ligne. Certaines marques confirment leur domination dans ce search, tandis que d’autres segments peinent à maintenir leur visibilité.
Dans l’univers de la mode, deux plateformes concentrent une part importante de la visibilité sur les moteurs de recherche : Vinted et Zalando. Leur domination traduit trois tendances fortes du marché :
Les grandes enseignes de vêtements dominent les recherches. Elles génèrent 242 millions de visites en 2025. Cette visibilité traduit la puissance de ces marques et leur capacité à rester présentes dans l’esprit des consommateurs. Elle illustre aussi un phénomène clé : le search est largement tiré par les recherches de marque. En effet, 68% des recherches dans le secteur portent directement sur une enseigne ou une marque précise, preuve d’un attachement fort des consommateurs et d’une forte notoriété des grandes enseignes. Pour autant, le marché reste très fragmenté : plus de 70 marques représentent chacune moins de 1% des recherches, illustrant une concurrence intense.
Le segment des magasins de sport totalise 280 millions de visites. Avec un grand gagnant, Decathlon, qui concentre 56% des recherches. Cette présence massive reflète la stratégie omnicanale très efficace de l’enseigne, capable d’allier réseau physique et performance digitale
Le segment des chaînes de grande diffusion et indépendants multimarques totalise 94 millions de visites.
Autre enseignement clé : le mobile est devenu le principal point d’accès aux recherches liées à la mode. Aujourd’hui, 90% des recherches sont réalisées sur smartphone, ce qui impose aux marques d’optimiser leurs sites, leurs contenus et leurs parcours d’achat pour ces usages mobiles.
L’audience est relativement équilibrée entre hommes et femmes (49% de femmes). Elles sont majoritairement âgées de plus de 45 ans (70 %).
Dans cet environnement très concurrentiel, la publicité sur les moteurs de recherche reste un levier stratégique pour capter l’attention des consommateurs. Le SEA représente 8% du trafic total du secteur. Les investissements sont toutefois très concentrés :
Le coût moyen par clic s’établit à 0,46 €, mais peut atteindre 18,64 € sur les requêtes les plus concurrentielles.
Si certaines marques dominent aujourd’hui les moteurs de recherche, l’arrivée des moteurs conversationnels pourrait redistribuer les cartes. Avec les réponses générées par l’IA, les internautes ne parcourent plus seulement une liste de liens : ils attendent des recommandations directes. Pour les marques, l’enjeu devient donc aussi d’apparaître dans ces réponses. C’est tout l’objectif du GEO (Generative Engine Optimization) : adapter sa présence et ses contenus pour rester visible dans ces nouveaux parcours de recherche.
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