Après une année 2021 accélératrice de transformations qu’il était de toute évidence nécessaire de mener, 2022 s’annonce comme celle de la consolidation. Un challenge de taille dû à plusieurs paradoxes qui se sont affirmés en 2021. Le paradoxe du client. Il n’a en effet jamais été autant connecté tout en ayant besoin de proximité. Le paradoxe de la marque. Elle n’a jamais eu autant besoin d’exister face à des consommateurs qui ne croient plus en celles qui parlent fort mais n’agissent pas. Tout ça autour d’un paradoxe RH. Avec des équipes qui doivent apprendre à faire et défaire dans un monde qui va vite. Le ton est ainsi donné par Phuong Leleu, Chief Marketing Officer de Monoprix en introduction de cette 72ème émission « Innovation & Cross-média » consacrée aux tendances marketing et digitales 2022.
Au cours de ce débat, sept tendances marketing et digitales émergent pour 2022. Elles guideront ainsi les feuilles de route de nos invité(e)s pour gagner la guerre de l’attention, créer de la satisfaction client et de la valeur pour les marques.
Témoignages de :
Une émission réalisée par MC Factory en partenariat avec Stratégies, Infobip et Opentext.
Parce que les usages et les attentes des clients, spectateurs, consommateurs, sont en constante évolution, nos invité(e)s placent la connaissance client comme un de leurs défis majeurs sur 2022. Avec une volonté d’accélérer sur la personnalisation de l’expérience client délivrée. La third party data étant en net recul, la second party data difficile à collecter et à activer, tout se jouera autour de la First Party data. “On veut vraiment utiliser cette donnée pour enrichir son expérience, la personnaliser avec des conseils, des recommandations, des services… que le client pourrait aimer” précise Florent Champigny pour Center Parcs.
Un enjeu aussi partagé par France Télévisions qui, en tant que service public, doit trouver le bon dosage pour personnaliser sans enfermer l’utilisateur dans ses centres d’intérêt habituels. “Il faut l’écouter pour l’attirer, puis lui faire découvrir des choses qui peuvent l’intéresser, ou qu’il ne connaît pas. On est dans une guerre de l’attention” complète Encarna Marquez. Et tout ceci en temps réel, pour s’adapter aux besoins d’immédiateté des clients, complète Céline Ansquer (BNP Paribas).
La conversation se doit de devenir intrinsèquement omnicanal. En effet, la complémentarité du digital et de l’humain n’est plus à démontrer. Dans le secteur bancaire, l’accélération du digital avec 55% de clients mobile only, a renforcé le “rôle essentiel des conseillers, pivots dans la relation client” explique Céline Ansquer pour BNP Paribas. Ainsi en 2022, les applications mobile seront davantage conversationnelles pour occuper une place de choix dans le parcours omnicanal créé par le groupe. Avec la volonté de « pousser au client d’une même voix », sur n’importe quel canal (de l’email à une bannière publicitaire), l’offre ou le service qui lui correspondra.
Dans le retail, la conversation sera aussi renforcée à partir de 2022 à travers le compte M de Monoprix. Le client pourra ainsi échanger avec le personnel de son magasin, qui devient conseiller et lui délivre des conseils personnalisés. Une innovation qui permet de “nourrir le côté relation de proximité, relation individualisée” précise Phuong Leleu.
Qui de mieux que le client pour vanter les mérites d’un produit, témoigner sur une expérience remarquable, ou fédérer sa communauté autour d’une marque ? Monoprix et Center Parcs l’ont bien compris. La meilleure publicité, c’est celle faite par le client.
Center Parcs embarque ainsi sur une Green Army à travers ses plateformes social media. Et compte bien capitaliser sur ces prestigieux ambassadeurs pour renforcer le reach, l’engagement et booster ses ventes. Avec pour mot d’ordre, être dans l’authenticité et dans l’empathie avec ses clients pour qu’ils portent haut et fort la marque.
Exit le marketing de canal, place au marketing de contenu, affirme Phuong Leleu, Directrice Marketing de Monoprix. La question n’est plus de se demander quel message va-t-on diffuser sur email, et quel autre message sur sms. Mais plutôt, que voulons-nous dire. Et “ensuite, le canal, que ce soit SMS, email… sera au choix du client”.
Sans oublier que le client peut être source de précieux contenus, visuels et vidéos. « C’est du contenu authentique, unique, où le client peut se refléter. » Favoriser une dynamique de User Generated Content comme le fait Center Parcs est essentiel pour inspirer de futurs clients.
C’est un fait, les clients passent du mobile au conseiller, recherchent sur le web, et vont en boutique… L’omnicanalité se doit d’être native, fluide, sans couture, pour servir la promesse relationnelle des marques et délivrer la meilleure des expériences. Car les enjeux sont de taille.
Pour France Télévision, garantir un parcours de qualité permettra de s’adapter aux modes de consommation délinéarisés de l’audience, de la fidéliser et d’en attirer de nouvelles. Côté bancaire, répondre aux moments de vie des clients suppose de déployer des modèles relationnels de proximité en capitalisant sur la force du digital.
Les marques doivent davantage s’engager et agir. Chaque collaborateur, chaque direction, peut contribuer au respect RSE. Déjà début 2021, Thomas Husson (Forrester) affirmait “La préférence pour les marques engagées, qui respectent leurs employés, la vie privée des consommateurs, l’environnement…, a doublé ”.
Ainsi Florent Champigny (Center Parcs) annonce une initiative sur 2022 en Europe pour rajouter des dates d’expiration dans les emails, qui seront supprimés des serveurs. « Un email, c’est quatre grammes de CO2. 65 emails, c’est 1 km en voiture. Un email du Black Friday cette semaine, ne sert plus à rien après. » Alors que l’application BNP Paribas propose aux clients un calculateur à empreinte carbone et offre des contenus pédagogiques, du coaching pour réduire cette empreinte, voire avoir des actions de compensation de l’empreinte carbone.
2021 a connu une accélération des innovations sans précédent. Paiement simplifié, Logging systématisé, nouveau programme de fidélité… les marques n’ont pas chômé pour satisfaire leurs clients préférés. Elles comptent renforcer cette dynamique, comme l’explique Céline Ansquer en présentant la priorité d’Open Banking. Avec la volonté de « s’entourer de partenaires, de start up, pour enrichir les offres, les produits, les services que l’on peut proposer à nos clients ».
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