Hyperpersonnalisation : quand le e-commerce devient enfin une expérience client sur-mesure

Même si le e-commerce poursuit sa croissance, avec un CA annoncé de 200 milliards d’euros sur 2025, la concurrence continue de s’intensifier. Pour se démarquer, les acteurs du marché doivent innover et aller au-delà des stratégies traditionnelles de prix et de promotions. L’hyperpersonnalisation s’impose alors comme une réponse stratégique. Retour sur les principaux enseignements dévoilés par KPMG France et la Fevad lors du NRF 2025: Retail Big Show Europe, sur le e-commerce à l’ère de l’hyperpersonnalisation.

Les chiffres de l’e-commerce en France en 2025

L’e-commerce s’impose comme un moteur de croissance pérenne pour les entreprises. Avec un CA de 175,3 milliards d’euros en 2024, il représente désormais 11% du commerce de détail. Le nombre de transactions (2,6 milliards) est aussi en croissance par rapport à 2023. Un cyber acheteur réalise en moyenne 62 commandes par an. Pour un budget annuel de 4216€ (+ 50% vs 2019).

L’hyperpersonnalisation, un enjeu stratégique pour se différencier

Pour continuer à se différencier en 2025 et accompagner les transformations majeures du secteur de l’e-commerce, l’hyperpersonnalisation est clé. Elle vise à adapter en temps réel l’expérience client aux préférences individuelles. Cela se traduit par des expériences, des contenus, des produits ou services uniques, ciblés et dynamiques sur l’ensemble des points de contact. L’hyperpersonnalisation vise ainsi à recréer l’intimité et la pertinence d’une relation de commerce de proximité, mais à l’échelle industrielle du numérique.

Il ne s’agit plus d’appliquer des règles statiques, mais de déployer une intelligence adaptative, apprenante et contextuelle au niveau de chaque interaction individuelle. Exploiter de façon intelligente toutes les données utiles est donc indispensable pour engager le client, à chaque étape de son parcours. D’autant plus que selon l’étude KPMG / Fevad, 83% des clients acceptent de partager leurs données pour une expérience personnalisée pertinente, s’ils ont confiance en la marque. Maîtriser les composantes Data et IA est donc clé dans la mise en oeuvre de l’hyperpersonnalisation. Cela nécessite une collecte et une exploitation rigoureuse des données clients (comportementales, transactionnelles, issues du tracking des usages…). Lorsqu’elles sont orchestrées efficacement, ces données deviennent un puissant levier de différenciation et de satisfaction client.

Passer à l’hyperpersonnalisation : ce que cela implique

La technologie actuelle, associée à une transformation des fonctions marketing, vente et service orientée client, permet le passage à l’hyperpersonnalisation. Les e-commerçants les plus avancés font évoluer leur stratégie d’engagement client. Ils passent d’une logique de segmentation à des interactions hyperpersonnalisées. Ces entreprises les plus performantes sont numériquement matures, axées sur les données, avec des fonctions coordonnées de manière transparente.

Elles sont beaucoup plus habiles à intégrer les processus, l’infrastructure et à permettre une coopération proactive entre leurs équipes et leurs employés. Leurs fonctions marketing, de vente et de service sont plus unifiées et mieux synchronisées. Elles engagent mieux les clients à travers les canaux, ce qui se traduit par davantage d’opportunités de ventes croisées et par une réduction des frictions avec les clients.

Les transformations des métiers du e-commerce

Les technologies évoluent, en même temps que les métiers du e-commerce se transforment. Orchestrer une personnalisation sur-mesure nécessite de faire évoluer les organisations pour devenir résolument customer centric. Les directions Commerce, Marketing et Service Client, qui sont en front client, doivent s’aligner et se transformer :

• Le Commerce devient conseil, capable d’adapter son discours, son offre et même ses remises en fonction du profil client.
• Le Marketing Digital orchestre les campagnes sur-mesure, adapte les contenus et met en place une approche omnicanale pilotée par les données.
• Le Service Client se transforme en véritable coach de la relation client, armé d’IA, de scripts intelligents et de KPIs orientés satisfaction.

D’autres métiers, moins visibles de l’expérience client, comme la Finance, les RH, la Logistique, le Juridique et l’IT accompagnent aussi cette dynamique de transformation. Ils des facilitateurs en soutien actif de la transformation.

Hyperpersonnaliser de façon éthique et responsable

L’hyperpersonnalisation pour le e-commerce doit impérativement s’inscrire dans un cadre éthique et responsable. Encore plus avec l’accélération IA. La protection de la vie privée, la transparence dans l’utilisation des données, l’obtention d’un consentement éclairé et la prévention des biais algorithmiques contribuent à asseoir la confiance. Les marques qui parviendront à conjuguer hyperpersonnalisation, ROI, dans le respect des droits et des attentes des individus se doteront d’un avantage concurrentiel décisif et durable.