Bensimon, Klépierre, UGC et Total Direct Energie en quête d’efficacité omnicanal

Il est loin le temps où le digital voulait s’affranchir de l’humain pour capter et engager des consommateurs ultra-connectés afin de générer de nouvelles sources de croissance. Après avoir opté pour des stratégies silotées pour gagner en maturité sur le digital, les marques s’attellent maintenant à réunir le meilleur de ces 2 mondes pour créer un écosystème vertueux et omnicanal au profit d’une expérience client personnalisée, résolument holistique et incontestablement plus efficace. Cap vers une efficacité omnicanal éprouvée.

Feuilles de route 2019-2020 de 4 marques totalement investies dans l’optimisation de l’expérience client omnicanal, de la valeur client et de leurs performances, lors de la 61ème table ronde « Innovation & Cross-média », réalisée par MC Factory et ses partenaires Stratégies, Isoskèle et Open : Rudy Achache, Directeur Général de Bensimon, célèbre marque life style française ; Elisabeth Trochet, Directrice Connaissance & Marketing Clients de UGC, une des principaux réseaux de cinémas européens ; Matthieu Tanguy, Directeur Digital, Data & Marketing de Total Direct Energie, 3ème acteur du marché de l’énergie et filiale du groupe Total et Elise Masurel, Directrice Marketing, Digital & Innovation de Klépierre, leader paneuropéen des centres commerciaux.

1 – Consolider l’omnicanal

La diversité des parcours empruntés par des consommateurs aux usages en constante évolution a imposé aux marques de faire preuve d’agilité pour ne pas se faire distancer. Elles ont ces dernières années amorcé leur transformation pour se mettre en ordre de marche et réconcilier les mondes digital et physique. Ainsi pour Elise Masurel de Klépierre, « le digital va être source de fluidité, de personnalisation, de simplification du parcours client, sans oublier toute la dimension émotionnelle que seules les boutiques physiques peuvent apporter« .

Après avoir investi dans une palette de services comme le clic & reserve ou le clic & collect pour Bensimon, des services en salle pour UGC ou sur la consommation d’énergie pour Total Direct Energie, les prochaines étapes se porteront sur la capacité à se doter d’un stock unifié dans le retail, d’un clic & collect mutualisé multi-enseignes, de solutions shopping main libre, d’un chatbot pour répondre aux questions les plus récurrentes, de gaming en salles … jusqu’au trafic prédictif… permettant de fluidifier les parcours pour une expérience la plus seamless possible.

Le social media vient aussi pour sa part renforcer l’omnicanalité comme l’explique Rudy Achache de Bensimon qui compte faire d’Instagram, aujourd’hui « le media le plus regardé avec le plus de conversion, un générateur de trafic en boutique » en s’appuyant sur des influenceurs à rayonnement international.

2 – Démultiplier la valeur client

Désireuses de s’inscrire dans une démarche totalement customer centric, les marques n’en n’ont pas fini avec le chantier Data, qu’elles travaillent en continu pour se doter d’une connaissance client toujours plus exhaustive, permettant d’interagir de façon ultra-personnalisée avec chaque client. La réconciliation des données, historiquement silotées, va s’accélérer ces prochains mois : CRM digital vs boutique pour Bensimon, ou issues des multiples programmes de fidélité pour UGC, afin d’avoir un référentiel client unique et de qualité. Il sera aussi complété par des données externes issues d’une démarche d’opendata voulue par Klépierre pour aider les retailers à bonifier leurs business. Une fois ce socle opérationnel, il s’agira de faire « évoluer la segmentation grâce aux data sciences et aux algorithmes et d’automatiser le déploiement de campagnes marketing personnalisées selon les parcours client » précise Elisabeth Trochet de UGC.

Autre levier activé pour démultiplier la valeur client est le pouvoir de recommandation, qui selon Matthieu Tanguy de Total Direct Energie « est le meilleur des media, avec 1 client sur 2 qui nous recommande« . Coupler l’expérience client à des actions de parrainage y contribue.

3 – Pas de croissance sans efficience

Viser 10 à 15% du CA généré par le digital et doubler le CA en 3 ans pour Rudy Achache de Bensimon, générer du trafic transformant pour Elise Masurel de Klépierre, capter et fidéliser durablement le client pour Elisabeth Trochet de UGC, doubler le nombre de clients en 4 ans pour Matthieu Tanguy de Total Direct Energie, autant d’objectifs qu’ils comptent atteindre en « internalisant les expertises en charge des campagnes d’activation, en faisant les bons choix technologiques, en ayant une meilleure maîtrise des leviers digitaux activés, des coûts engagés, de leur contribution au business omnicanal » complète Matthieu Tanguy.

Toutes ses actions seront aussi confrontées aux clients dans une démarche de test & learn continue mais aussi de co-création pour les impliquer dans l’évolution du parcours que les marques imaginent et de l’expérience client délivrée.