Coty, La Banque Postale, Conforama, AccorHotels : la nécessaire transformation de l’Expérience Client

Même si l’essor du mobile et des réseaux sociaux n’est plus à démontrer, propulsé par les générations des Millennials et Z ultra-connectées, les marques s’attachent à transformer l’expérience client pour la considérer de façon plus holistique, afin de servir et d’anticiper les attentes d’un client résolument omnicanal, et de satisfaire leurs objectifs business. En ligne de mire, combler les trous de la raquette expériencielle omnicanal pour que chaque touch point contribue à conseiller, inspirer, engager et fidéliser le consommateur dans l’écosystème de la marque et in fine accroître la Valeur Client. En route vers la transformation de l’Expérience Client.

Retours d’expérience de 4 marques investies dans la transformation de l’Expérience Client lors de la 59ème table ronde « Innovation & Cross-média », réalisée par MC Factory et ses partenaires Stratégies, Pega, Opentext et Cabestan : Virginie Brou, Global Digital Director de la marque Burberry Beauty au sein du groupe Coty, groupe américain parmi les leaders du secteur de la beauté ; Alexandre Giros, Directeur du Digital de La Banque Postale, filiale du groupe La Poste ; Fikria Chaouki, VP Advanced Analytics du groupe AccorHotels, leader mondial de l’hôtellerie et Romain Roulleau, Directeur Général Délégué Digital et E-commerce du groupe Conforama, un des leaders européens de l’équipement de la maison.

Vers une expérience client enrichie

S’adapter de façon continue aux nouveaux modes de consommation et capitaliser sur le digital pour qu’il contribue à l’ensemble des étapes du parcours, au service d’une expérience client globale et sans faille, suppose de repenser ses fondamentaux. Il en va en effet de « la qualité de la relation avec la marque qui se fait à partir du moment où l’expérience client est totalement fluide et omnicanal » déclare Romain Roulleau, en charge du Digital et du E-commerce du groupe Conforama. Ainsi, Conforama investit dans des solutions alternatives pour enrichir les parcours, avec des dispositifs inspirationnels ou serviciels, avant, pendant ou après l’achat. La marque Burburry accélère pour sa part dans la personnalisation des expériences et la simplification des parcours d’achat en « s’inspirant de pays incubateurs comme la Chine tellement avancés avec Wechat qui intègre tout aujourd’hui, transaction, communication, marketing… » explique Virginie Brou, alors que La Banque Postale « travaille sur les Customer Journey pour avoir d’un bout à l’autre le parcours le plus fluide pour le client » rajoute Alexandre Giros.

Cela passe par la constitution d’une vision 360 des consommateurs et des clients à partir de « data de qualité collectées dès la phase de rêve pour personnaliser l’expérience, grâce à des algorithmes poussés et à l’Intelligence Artificielle » précise Fikria Chaouki de AccorHotels, ou le décryptage des moments de vie pour se doter de la meilleure compréhension de ses clients et « offrir des contenus disruptifs au fil de leurs Customer Journey » complète Alexandre Giros pour La Banque Postale .

L’expérience client sera d’autant plus remarquable et différenciante si elle permet d’instaurer durablement le dialogue en liant online et offline, comme l’illustre Virginie Brou pour le lancement du parfum Burburry, avec « la création de moments instagrammables grâce à un miroir en réalité augmentée » adossée à une « stratégie de contenus à 3 niveaux : marques, influenceurs et consommateurs« .

Réinventer une nouvelle expérience client omnicanal est la seule option pour accroître la fréquence et la récurrence et in fine renforcer le lien entre l’expérience client, la valeur client et le digital.

Pas d’expérience client réussie sans transformation des organisations

Alors que certaines marques continuent de piloter l’Expérience Client dans une Business Unit séparée, maintenant une organisation encore silotée et souvent loin des préoccupations client, nos invités ont pour leur part déjà amorcé leur transformation interne. Grâce à un top management convaincu, Conforama a ainsi regroupé la « refonte de la stratégie digitale avec la refonte d’une expérience client omnicanal en cassant les silos dans l’organisation » (Romain Roulleau). Le challenge est aussi sur la capacité à s’entourer des meilleurs talents à la fois techniques et business, pré-requis indispensable sans quoi on ne peut « servir une expérience client si on n’est pas convaincu par ce qu’on a envie d’offrir au client » complète Fikria Chaouki (AccorHotels).

Ce n’est qu’en menant de concert cette double transformation, à la fois sur l’expérience client et sur les organisations, que le client sera à même de s’engager dans l’écosystème vertueux de la marque.