Comment les marques de luxe repensent leurs pop-up stores pour les Jeux Olympiques d’hiver ?

Le 4 février prochain, ce sera le coup d’envoi des Jeux Olympiques d’hiver 2022 à Pékin. Si les Jeux Olympiques sont un rendez-vous sportif, il s’agit également d’un grand rendez-vous pour les marques qui peuvent espérer surfer sur l’exposition médiatique et les visiteurs. Farfetch s’est ainsi intéressé aux bonnes pratiques mises en place par les marques de luxe pour préparer ces Jeux Olympiques 2022. Très dépendantes du marché chinois, les marques de luxe sont en effet très créatives dans leur façon de repenser les espaces de vente physique avec de nouveaux pop-up stores. L’occasion de réinventer l’expérience client, en créant de véritables lieux de rencontre, connectés, entre le client et la marque.

Moins de vente, plus de lifestyle

Fendi, Christian Louboutin, Burberry, Tory Burch… Ces marques de luxe ont un point en commun : elles seront toutes présentes aux Jeux Olympiques d’Hiver de Pékin. Pour l’occasion, elles ont déjà initié des animations commerciales à grand renfort de pop-up stores et de programmes digitaux. Mais comment ont-elles imaginé cette présence au plus près de l’événement ? Le premier enseignement est clair : les boutiques nouvelle génération sont résolument placées sous le signe de l’expérience immersive.

Le cube au design zébré installé au bord des pistes de la station de Changbai ne ressemble pas à une boutique de luxe. Et pour cause : Fendi a décidé d’ouvrir un Café Fendi. Bien loin du chalet en rondins de bois, le lieu se veut volontairement moderne et épuré. Il est d’abord pensé pour être un lieu de vie grâce à l’espace café. Le consommateur peut y vivre une expérience immersive et futuriste en réalité augmentée en scannant sur place un QR code. Burberry a également voulu mettre l’accent sur un lieu capable d’attirer la curiosité des clients. La maison britannique de luxe a choisi un pop-up store en forme de yourte, avec des panneaux transparents pour admirer le paysage de montagne enneigée alentour.

Dans les deux cas, les marques de luxe proposent aux clients de découvrir des pop-up stores inédits, partageables sur les plateformes social media, qui ne ressemblent pas aux boutiques habituelles, et qui s’intègrent de façon ludique à leur environnement naturel.

Offrir une expérience inédite

Mais Farfetch souligne aussi l’exemple de Christian Louboutin. La marque française joue l’effet de surprise en proposant un espace totalement disruptif sur le thème du disco. Et cette proposition va radicalement à contre-courant des autres marques.

L’espace Loubi Disco à Chengdu présente trois salles, chacune avec son propre thème. La Loubi Town présente en environnement futuristique, qui reprend les codes visuels de la collection 2022. La Mirror Room revisite les pièces iconiques de la maison. Et l’Argosphère met en avant les designs les plus créatifs de la maison Louboutin, à la manière d’un show room d’art contemporain.

Louboutin repense la boutique pour en faire un lieu de rencontre entre le client et la marque. La créativité est à l’honneur. L’histoire de la maison est mise en avant. Et finalement, la présentation de l’offre produits relève plus du happening que du shelving. Autant d’éléments qui offrent une expérience client entièrement réinventée.

La boutique dont le client est le héro

Farfetch constate aussi que la dimension immersive est toujours plus présente dans les boutiques de luxe. L’intégration des nouvelles technologies dans les points de vente physique permet d’engager le client d’une façon plus originale, avec de la valeur ajoutée dans la relation à la marque. Et en la matière, la créativité des marques est un atout décisif.

La marque américaine Tory Burch a ainsi lancé une campagne de gamification qui lui sert à présenter sa collection capsule Après Ski de façon ludique. Les jeux proposent des pistes de ski à descendre et d’autres activités inspirées par les épreuves olympiques. Les meilleurs scores remportent des points qui sont ensuite valorisés sous la forme de goodies gagnés. D’autres expériences immersives sur le thème des sports d’hiver sont accessibles directement dans les pop-up stores Tory Burch.