Comment Decathlon a consolidé sa performance grâce à la consommation responsable ?

Distinguée marque la plus empathique en 2023, Decathlon est particulièrement récompensé pour sa capacité à agir pour une consommation plus responsable. Et les résultats sont au rendez-vous.

Le 31 mars, Barbara Martin Coppola, le directrice générale de Decathlon, présentait les résultats de 2022. L’enseigne a enregistré une croissance de son chiffre d’affaires mondial de 12% par rapport à 2021 pour atteindre 15,4 milliards d’euros. En comparaison avec le CA de 2019, année pré-crise économique, Decathlon affiche même une progression de 21%. Et le digital n’est pas en reste, représentant 17% du CA (vs 8% en 2019).

Un des éléments clés de cette excellente performance : l’engagement de Decathlon en faveur de la consommation responsable. Le discours de l’enseigne résonne avec les préoccupations des consommateurs. Et les actions mises en œuvre sur le terrain démontrent la capacité de Decathlon à engager et fidéliser les consommateurs, sportifs ou non, qui adhèrent à cette vision plus vertueuse de la consommation.

Des produits et services Decathlon dédiés à la consommation responsable : répondre aux nouveaux besoins des clients

En 2022, Decathlon a accéléré sur la mise en avant de son offre d’articles de sport reconditionnés. Bastien Grandgeorge, le DG de Decathlon France, le souligne : dans l’Hexagone désormais 9 magasins sur 10 proposent une offre de produits de seconde main. Cette meilleure visibilité encourage les consommateurs à faire leur shopping chez le spécialiste du sport pour la seconde main plutôt que chez les pure players qui sont légion. Et ce positionnement s’avère payant. Les articles de seconde main ont vu leur chiffre d’affaires progresser de +70% en 2022 au niveau mondial.

L’enseigne a aussi investi dans la réparation pour répondre à une autre attente forte des consommateurs : améliorer la durée de vie de leur équipement. Decathlon compte désormais 308 ateliers de réparation. L’offre phare parmi les services ? Les réparations de vélos, qui accompagnent la progression de la mobilité douce à mesure que les Français délaissent leur voiture.

Enfin, Decathlon a séduit des consommateurs moins attachés à la propriété avec ses services de location, particulièrement sur le segment de l’équipement sportif. En proposant une offre de location de matériel sportif par abonnements, la marque s’est placée en capacité de répondre à cette attente forte de la part de ses clients. Bastien Grandgeorge souligne d’ailleurs cet enjeu majeur. Decathlon doit en effet doit continuer de « faire preuve d’agilité pour répondre aux nouvelles demandes des sportifs dans leur pratique ».

Cette volonté d’accompagner les clients dans leur pratique sportive se retrouve aussi dans les différents sites dédiés au sport pour lutter contre la sédentarité : Decathlon Coach, Training+, Decathlon Outdoor…

Transparence et actions concrètes : les nouvelles règles du jeu

Pas de consommation responsable sans une production plus vertueuse pour Decathlon. L’année 2022 a ainsi marqué un tournant pour la marque, qui a réussi pour la première fois à faire baisser ses émissions absolues de carbone de -1,5%. En parallèle, les produits éco-responsables ont représenté 23% des ventes. Pour rappel, ils représentaient 10% en 2021. Et l’enseigne affiche son ambition d’atteindre 100% de produits responsable en 2026.

Comment matérialiser cet engagement éco-responsable dans l’activité quotidienne ? En communiquant auprès de ses clients à travers les produits. Decathlon est ainsi une des rares enseignes françaises à faire preuve de transparence sur l’impact environnemental de ses articles textile. Sur son site e-commerce, les clients peuvent consulter l’empreinte carbone de l’article sélectionné, ainsi que sa note environnementale. Une communication en toute transparence qui prouve aux clients comment l’enseigne s’engage concrètement pour répondre à leurs attentes environnementales.

Cet engagement se retrouve dans sa ligne éditoriale qui éclaire les consommateurs non seulement sur la conception des produits mais aussi sur les différents bienfaits de la pratique sportive. Les fiches articles intègrent ainsi des vidéos, des interviews des spécialistes en charge de la conception des équipements, ainsi que des conseils pour la pratique du sport au quotidien.

Le programme de fidélité aussi joue le jeu de la consommation responsable !

Decathlon rebondit sur la volonté des clients de s’engager au quotidien (pour le sport et l’environnement) grâce à son programme de fidélité. Les clients sont récompensés pour leurs achats de produits neufs ou d’occasion. Ramener leur matériel sportif pour lui donner une seconde vie donne aussi droit à des points. Enfin, les clients qui réalisent une activité éco-responsable via le site Decathlon Activités ou qui pratiquent 1 heure de sport gagnent aussi des points.

Et que faire avec ces points ? Ils peuvent être convertis en avantages financiers (cartes cadeaux et remises promotionnelles) mais aussi donner droit à des séances de sport. Enfin, les clients qui le souhaitent peuvent convertir leurs points pour faire des dons à des associations.

Avec son programme de fidélité axé sur le sport et l’environnement, Decathlon s’émancipe de la dimension transactionnelle pour embarquer ses clients dans une relation qui a du sens. L’enseigne démontre ainsi que ses valeurs sont alignées avec les préoccupations de ses clients.

* Classement The Oval Office

Image Peter H de Pixabay