Action : La recette anti-crise pour devenir l’enseigne préférée des Français

Le secteur du retail est sous pression, tiraillé entre l’inflation qui pèse sur le pouvoir d’achat et la concurrence féroce de plateformes comme Amazon ou Temu. Pour se différencier, la plupart des marques s’engagent dans une course effrénée à la transformation digitale. Pourtant, une enseigne néerlandaise fait figure d’exception : Action. Lors de sa keynote au NRF’25 Retail’s Big Show, Hajir HAJJI, CEO d’Action, a donné les clés de cette réussite qui bouscule les codes. Son discours a mis en lumière un modèle de discounter non alimentaire qui réussit à prospérer. Comment Action, devenue l’enseigne préférée des Français, s’est imposée, sans sacrifier le magasin physique au profit du tout-digital.

Une croissance qui défie les lois du retail

Le succès d’Action, enseigne préférée des Français, est remarquable. Au premier semestre 2025, l’enseigne a affiché un chiffre d’affaires de 7,3 milliards d’euros. Un résultat en hausse de 18% par rapport à l’année précédente. Cette performance est portée par une base de clientèle colossale et fidèle de 20,2 millions de clients par semaine. En témoigne l’effervescence autour de l’ouverture de chaque magasin, dont la plus récente, Action Paris 12. Avec plus de 3 043 magasins répartis sur 13 marchés, Action s’est imposé comme un mastodonte européen. La France est devenu son plus grand marché avec près de 900 points de vente. Selon Hajir HAJJI, la CEO d’Action, aucun des magasins n’est déficitaire. L’ambition de l’enseigne d’ouvrir un magasin par jour illustre parfaitement la confiance de son modèle et l’efficacité de sa chaîne de valeur.

Un modèle à contre-courant de la digitalisation à outrance

L’une des leçons de la stratégie d’Action, soulignée par Hajir HAJJI, est le décalage apparent avec les priorités du retail actuel. Alors que la course à l’e-commerce et à l’omnicanalité est devenue la norme, Action mise sur une approche centrée sur le magasin physique. Son modèle est simple et efficace :

• Toujours le prix le plus bas : Action veut se positionner systématiquement moins cher que la concurrence. Le prix est le facteur clé de différenciation, porté par une chaîne d’approvisionnement centralisée et une logistique efficace. L’enseigne n’hésite pas à refuser un produit si son prix n’est pas jugé suffisamment bas, faisant de ce mantra une règle d’or inaliénable.
• La surprise comme levier de rétention clients : Avec 150 nouveaux produits chaque semaine, dont la majorité sont à moins de 2€, le client est incité à revenir. Action base l’expérience d’achat non pas sur l’innovation technologique, mais sur le plaisir de la découverte et de la bonne affaire.
• Le choix assumé d’une faible stratégie e-commerce : Contrairement aux marketplaces e-commerce, Action ne propose pas de e-commerce en France. Le site s’apparente un catalogue en ligne, avec la mise en avant des magasins proposant ces produits. L’enseigne préfère ainsi inviter ses clients à se déplacer pour voir ce qu’il y a de neuf. Seuls les Pays Bas et la Belgique permettent de finaliser l’achat en ligne, avec un assortiment de produits restreint. Côté application mobile, l’enseigne offre une fenêtre sur ses produits, appréciée par 8 millions de consommateurs eu Europe. Informations sur les derniers arrivages, les promotions, liste de favoris… qui dirigent aussi vers les magasins.
• Un marketing low-cost, mais un bouche-à-oreille puissant : L’enseigne se passe de campagnes publicitaires coûteuses. Sa notoriété se construit sur la satisfaction client et l‘effet viral des réseaux sociaux, notamment TikTok, où les consommateurs partagent leurs trouvailles. « Tout le monde mérite une Action » résume l’accessibilité de l’offre à toutes les typologies de clients.

L’IA et la data au service d’un modèle « low-tech »

Le succès d’Action ne repose pas sur une rupture technologique spectaculaire. L’enseigne investit sur l’utilisation intelligentes de technologies éprouvées pour accélérer leur développement. Ainsi, plutôt que de révolutionner l’expérience client en ligne, Action utilise la technologie pour asseoir sa dominance en physique.

• Capitaliser sur les données : L’enseigne opte pour des technologies éprouvées pour gérer ses stocks, optimiser ses flux logistiques et affiner la compréhension de ses clients. La donnée est en effet pour la CEO centrale pour maîtriser la croissance. La simplicité du modèle commercial permet de collecter des informations précises sur ce qui se vend, où, et à quel moment.
• L’IA au service de la performance : L’IA est utilisée pour accélérer la croissance et garantir la flexibilité de l’approvisionnement. En analysant les tendances de vente, l’IA permet à Action d’ajuster ses commandes en temps réel. Et de s’assurer que ses magasins ne sont jamais en rupture de stock sur les produits les plus demandés.

Une promesse de responsabilité

Action veut faire la différence avec des plateformes comme Temu, en misant sur un subtil équilibre entre prix, qualité et durabilité. Alors que Temu repose sur un modèle d’achat compulsif et une chaîne de valeur décriée, Action se positionne comme un distributeur responsable. Avec des objectifs clairs de réduction de ses émissions de CO2 (Scope 1/2/3).

L’ascension d’Action est incontestable. En quelques années, l’enseigne Action est devenue un acteur incontournable du commerce en France, et l’enseigne préférée des Français. Mais cette croissance exceptionnelle s’accompagne de responsabilités, face à la course aux prix bas et à la surconsommation induite par son modèle. A suivre…