Quand le Commercial B2B s’inspire du Marketing pour accélérer sa réussite : les 5 P de Forrester

A l’instar des stratégies marketing qui érigent l’expérience client comme le catalyseur indéniable du business, le commercial fait sa mue. L’enjeu : engager plus efficacement ses clients, ces acheteurs B2B tout aussi intransigeants. Forrester vient de dévoiler les 5 P que chaque commercial B2B doit adopter pour construire les succès futurs.

La pandémie a entraîné de grands changements dans les comportements des consommateurs. Les expériences, le travail, la technologie et la résilience des entreprises ont évolué. Elle oblige les marques à adapter leurs stratégies pour les axer davantage sur leurs clients. Selon Forrester, les organisations axées sur les clients — celles qui placent les clients au centre de leur leadership, de leur stratégie et de leurs activités — font croître les revenus, les profits et l’engagement. Pour y parvenir, le commercial et le marketing doivent adopter conjointement 5 P recommandés par Forrester : Purpose-driven, Precise, Personalized, Productive, and Profitable.

1 – Purpose-Driven

En B2C comme en B2B, l’argumentation marketing et commerciale ne doit pas se limiter à la mise en avant des produits et des offres. D’autres facteurs entrent en jeu, qui doivent incarner des valeurs fortes. En effet, les clients comme les acheteurs s’intéressent aux engagements de leurs marques et fournisseurs. Ils sont sensibles à la protection des données, à l’engagement communautaire. Ainsi qu’aux impacts environnementaux, à la défense de l’égalité, de la diversité et de l’inclusion. Selon l’étude B2B Channel And Sales Survey de Forrester (2ème trimestre 2020), 54 % des répondants estiment que les acheteurs examineront les engagements de leurs fournisseurs en matière de diversité et d’inclusion pour évaluer un achat.

2 – Precise

L’intelligence artificielle vient renforcer la propension à prédire et la précision marketing et commerciale. D’abord avec une meilleure connaissance des profils client, issue des interactions digitales et humaines à l’intérieur où à l’extérieur de l’écosystème de la marque ou du fournisseur. Un prérequis pour optimiser la segmentation et le ciblage, nécessaire à la recommandation d’une « next best action ». Puis, elle offre aussi la possibilité d’ajuster les ressources marketing et commerciales à déployer selon le potentiel de certains segments ou marchés.

3 – Personalized

Un acheteur B2B est aussi un client B2C aguerri aux interactions et aux relations personnalisées. L’expérience client à lui délivrer ne peut être envisagée sans personnalisation. Elle doit tenir compte de l’historique, des préférences, du contexte et des intentions d’achat… Son parcours et les ressources avec lesquelles il interagit doivent être personnalisés de façon dynamique. Et doit aussi prendre en compte les données issues des conversations omnicanal précédemment initiées entre le vendeur et le client.

4 – Productive

Grâce à une stratégie axée sur des propositions de valeur personnalisées, fondées sur des données précises, les équipes marketing et commerciales se concentrent sur des enjeux plus complexes où leur expertise est essentielle. La technologie aidant, les tâches à faible valeur ajoutée et les transactions les moins complexes sont automatisées. Elles gagnent ainsi en efficacité et en efficience et se focaliser sur l’atteinte de leurs objectifs.

5 – Profitable

L’atteinte d’un objectif de chiffre d’affaires doit être corrélée à la rentabilité dégagée. Les décideurs marketing et commerciaux doivent s’attacher à optimiser les investissements alloués aux stratégies d’acquisition. Ils doivent concentrer leurs ressources sur les vraies opportunités et les leviers les plus ROIstes.