Marques : Les réseaux sociaux ne sont pas une fin en soi !

Même si la crise du Covid-19 a confiné près de la moitié de la population planétaire chez elle, bon nombre de consommateurs ont fait des réseaux sociaux leur échappatoire. C’est aujourd’hui pas moins de 3,81 milliards d’utilisateurs qui s’y retrouvent, et à 99% via leur mobile (étude We Are Social & Hootsuite). Et les marques ne s’y sont pas trompées. Leurs audiences et communautés y sont, elles y sont aussi. Mais à quel prix ? Car ces dernières années, les médias sociaux sont devenus un bourbier où chacun se dispute l’attention des consommateurs. Dans son rapport « It’s OK to Break Up With Social Media« , Jessica Liu, Principal Analyst au sein du cabinet Forrester, rassure les responsables marketing sur la possibilité de rompre avec les réseaux sociaux plutôt que de chercher vainement une efficacité parfois improbable.

Jessica Liu est formelle : les marques sont les trouble-fêtes que les socionautes n’ont jamais invitées. Elles ignorent souvent ce que les consommateurs y attendent. Seuls 24 % des adultes américains en ligne conviennent qu’il est cool d’être associé à une entreprise ou à une marque sur les médias sociaux. Et 68 % ne pensent pas que les marques/entreprises y partagent un contenu intéressant ! A force d’inonder les Facebook, Instagram, Snapchat, Twitter et autres plateformes sociales de contenus sponsorisés, de publicités, de produits recommandés par des influenceurs à la crédibilité douteuse… elles poussent à l’achat avec excès. Une stratégie bien éloignée de leurs fonctions premières : le reach et l’engagement.

Marques, il n’y a pas de mal à rompre avec les réseaux sociaux

Selon Jessica Liu, les marques et leurs responsables marketing doivent avoir en tête ces 4 points :

• Les réseaux sociaux ne sont pas faits pour parler des marques mais permettent de mieux connaître les consommateurs. D’autant plus qu’ils veulent eux-mêmes en fait mener la conversation.
• Les entreprises doivent réduire la diffusion massive de contenus sur les médias sociaux. Elles ont davantage intérêt à écouter leurs clients sur les réseaux sociaux, à faire de la veille active, ou via le service client, les communautés, les notes ou les avis et les commentaires générés par les socionautes. La chanson « Écoutez-nous, ouvrez votre portefeuille, entrez dans un relation à long terme ! » ne fait plus recette.
• Inutile de rester présent sur les réseaux sociaux s’ils ne permettent pas d’atteindre les objectifs définis, ou s’il n’est pas possible de prouver leur efficacité. En effet, seuls 30% des CMO réussissent à prouver leur ROI.
• Ne pas hésiter à s’insurger contre les algorithmes opaques de ces plateformes, qui risquent de dévaloriser les marques face à leurs consommateurs ou rentrent en conflit avec les valeurs de la marque, quitte à rompre avec ces réseaux sociaux.

Les marques pourront alors sereinement orchestrer leur stratégie social media tout en ayant conscience que c’est le consommateur qui en a le contrôle.