Personnalisation : pourquoi est-elle inefficace, et comment l’optimiser ?

Les enjeux liés à la personnalisation ne sont pas nouveaux. Depuis des années, les marques investissent massivement dans la collecte et l’analyse de données pour proposer des expériences client plus pertinentes. Pourtant, force est de constater que les promesses de la personnalisation restent largement non tenues. Malgré les avancées technologiques, les consommateurs font encore face à des recommandations maladroites, des messages génériques et des expériences sans cohérence. Les professionnels du marketing l’avouent : 63% d’entre eux admettent échouer dans cette tâche (Gartner). Pourquoi la personnalisation reste inefficace ? Discussion avec Tifenn Dano Kwan, Chief Marketing Officer de Amplitude, plateforme de Digital Analytics self-service. Une interview réalisée lors de la 14ème édition du One to One retail ecommerce à Monaco.

Les écueils d’une personnalisation ratée

Si la personnalisation est souvent inefficace, c’est en raison de plusieurs erreurs récurrentes qui freinent son efficacité. Les marques peinent à créer des « Aha Moments ». Ces instants clés où l’utilisateur perçoit immédiatement la valeur d’une offre ou d’un service. Plusieurs raisons expliquent cet échec :

• Une segmentation obsolète. Encore trop de marques utilisent des méthodes classiques de segmentation démographique ou infographique. Elles ne prennent pas en compte le comportement réel des utilisateurs.
• Des erreurs basiques. Recevoir un email avec un champ « Bonjour [FNAME] » mal renseigné. Ou encore des recommandations non pertinentes (proposer un voyage alors que l’utilisateur vient d’en réserver un). C’est un manque de contexte et d’empathie.
• Une incapacité à analyser les comportements en temps réel. Les marques peinent à exploiter les quantités de données stockées pour comprendre les interactions de leurs utilisateurs sur le moment.
• Une personnalisation intrusive et maladroite. La personnalisation ne doit pas être abordée comme une opération de surveillance. A savoir, suivre chaque mouvement des consommateurs, analyser chacun de leurs clics, pour les envahir de messages non pertinents. La personnalisation consiste à établir des relations et non à traquer les clients.

« Nous sommes la génération de la personnalisation, mais nous sommes aussi la génération de l’échec de la personnalisation. Nous disposons de tous les outils, mais nous livrons très peu de choses vraiment personnelles. Pourquoi ? Parce que nous sommes noyés sous les données, mais nous manquons de pertinence. » rappelle Tifenn Dano Kwan. Ces erreurs entraînent une frustration croissante des consommateurs et une baisse de leur engagement. Pourtant, il existe des solutions concrètes pour transformer la personnalisation en un véritable levier de performance.

Vers une personnalisation intelligente et efficace

Plutôt que de se contenter des méthodes traditionnelles, les marques doivent adopter une approche plus dynamique et fondée sur la donnée en temps réel. Voici les principaux leviers d’optimisation :

• Comprendre le comportement utilisateur en temps réel. L’analyse des sessions (session replay) permet d’observer les parcours utilisateur, d’identifier les points de friction et d’agir en conséquence. Une plateforme de Digital Analytics (DAP) enregistre ces comportements et les restitue sous forme exploitable. Les surveys dynamiques jouent aussi un rôle clé dans cette compréhension. Contrairement aux enquêtes classiques, elles s’adaptent au comportement de l’utilisateur en temps réel. Ces retours permettent d’affiner la personnalisation et de mieux anticiper les besoins des consommateurs.
• Passer de la segmentation statique à des profils dynamiques. Plutôt que de classer les utilisateurs selon des catégories fixes, il est crucial d’adopter une segmentation comportementale évolutive. Cela implique de regrouper les utilisateurs en cohortes selon leurs actions, et non seulement leurs données démographiques.
• Exploiter l’IA pour des recommandations intelligentes. L’intelligence artificielle permet d’aller au-delà des simples recommandations basées sur l’historique d’achats. Grâce à une analyse prédictive, elle anticipe les besoins des consommateurs et propose des interactions ultra-personnalisées.
• Aligner les équipes marketing et produit. Un des défis majeurs réside dans la communication entre les équipes marketing et produit. Souvent, la personnalisation est gérée séparément par ces deux entités. Le marketing s’occupe de l’expérience non loguée tandis que le produit gère l’expérience utilisateur logué. La clé d’une personnalisation réussie est donc la convergence entre ces équipes, avec un partage efficace des données et une stratégie commune.
• Expérimenter en continu : Pour garantir une personnalisation efficace, il est essentiel d’adopter une approche basée sur l’expérimentation continue, avec des indicateurs – Objectives and Key Results (OKR) – communs
• Adopter le même langage data : Une donnée mal structurée est inutilisable. Pour éviter cela, les marques doivent mettre en place une taxonomie claire et partagée entre toutes les équipes.

Un futur piloté par la donnée

Les marques qui réussiront leur transformation digitale seront celles qui sauront exploiter les données comportementales en temps réel et optimiser leurs actions marketing et produits en conséquence. « L’avenir du marketing est personnalisé, mais pas de la manière dont nous le faisons actuellement. Il s’agit d’établir de véritables liens, de proposer des expériences pertinentes et de respecter la vie privée de nos clients. Il s’agit d’être humain. » souligne Tifenn Dano Kwan.

À l’heure où l’intelligence artificielle et l’analyse prédictive redéfinissent les interactions digitales, les marques doivent repenser leur approche de la personnalisation. Il ne s’agit plus seulement de cibler un segment, mais de comprendre et d’anticiper chaque interaction pour créer une véritable expérience sur-mesure. Sans cela, la personnalisation restera un vœu pieux et une opportunité manquée.

Visuel Alexey Demidov via Pexels.