Vers une communication plus engagée – Baromètre COVID-19 Kantar

Kantar, leader mondial des études et du conseil fondés sur des données objectives pour mieux comprendre les individus, a publié les résultats de la plus grande étude mondiale sur les attitudes des consommateurs, les habitudes et attentes médias en période de pandémie COVID-19. Réalisée auprès de plus de 25 000 consommateurs dans 30 pays, ce baromètre met en lumière le besoin d’une communication plus engagée attendu par leurs clients pendant cette crise pandémique.

Alors que l’économie mondiale s’est plongée dans sommeil profond, les marques (annonceurs) cherchent à préserver le contact avec leurs consommateurs. Conscientes qu’une mise en retrait totale pourrait être préjudiciable, les marques maintiennent leurs communications. Kantar estime en effet qu’une absence de six mois en télévision entraînerait une réduction de 39% de la notoriété totale de marque liée à la communication. Une évidence partagée par les consommateurs qui à 92% ne souhaitent pas qu’elles cessent de faire de la publicité.

La publicité engagée

Ainsi, une nette majorité de consommateurs attend que la publicité apporte une contribution positive à la société, avec une communication plus engagée :

• « Parler de l’utilité de la marque dans la nouvelle vie quotidienne » : 67% en France vs 77% à l’international.
• « Informer sur ses efforts pour faire face à la situation » : 62% en France vs 75% à l’international.
• « Adopter un ton rassurant » : 59% en France vs 70% à l’international.
• « communiquer sur les valeurs de la marque  » : moins de personnes en France le souhaitent : 46% en France vs 61% à l’international.
• « Ne doit pas exploiter la situation du coronavirus pour promouvoir la marque » : 68% en France vs 75% à l’international.
• « Doit éviter les tons humoristiques » : 28% en France vs 40% à l’international.

Pour autant, les consommateurs restent très pragmatiques, faisant des collaborateurs de leurs marques préférées la principale priorité. 78% d’entre eux déclarent qu’elles devraient s’occuper de la santé de leurs salariés (81% en France) et 62% qu’elles devraient mettre en place un système de travail flexible (72% en France). Une minorité significative de consommateurs souhaitent que les marques soutiennent les hôpitaux (41% vs 38% en France) et aident le gouvernement (35% vs 31% en France). A noter que les Français ont une exigence supplémentaire : que les marques rapatrient toutes leurs productions ainsi que leurs usines en France (30% vs 16% à l’international).

Une sur-consommation des médias

Tous les canaux de communication à domicile sont investis pour consommer les médias. Dans les dernières phases de la pandémie, les consommateurs internationaux déclarent à 47% naviguer davantage sur le web (vs 40% en France) et regarder plus la télévision (traditionnelle) qui augmente pour 45% des consommateurs (vs 46 % en France). L’engagement dans les médias sociaux progresse aussi fortement à l’international : 43% déclarent les fréquenter davantage, une tendance moins marquée en France (32% en France).

Les chaînes d’information nationales traditionnelles (radio, télévision et journaux) sont considérées comme la source d’information sur le coronavirus la plus fiable par 52 % des personnes consommateurs. Contrairement aux sites web des agences gouvernementales qui ne sont considérés comme fiables que par 34% des Français. Même constat pour les plateformes social media qui n’ont la confiance que de 6% des français (vs 11% à l’international).

Détails du baromètre Covid-19 Kantar.