Le rôle des responsables marketing dans les engagements RSE – Etude

Quels sont les enjeux des responsables marketing face aux défis de la RSE ? Alors que les marques doivent repenser leurs modes d’approvisionnement, de production et de distribution réduire leur impact carbone et avoir consommation plus durable, quel sera le rôle des marketers pour accélérer cette transformation ? L’Adetem, 1er réseau du marketing en France, dévoile les résultats de sa nouvelle étude Adetem-OpinionWay. Etude réalisée auprès de 187 décideurs marketing & communication et de dirigeants en France, du 25 avril au 31 mai 2024.

La RSE réduite au minimum obligatoire

La Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) joue un rôle central dans la stratégie et la vision à long terme des entreprises pour 66% des répondants. Cependant, l’adhésion à la RSE reste mitigée. En effet, 40% indiquent qu’ils ont déjà modifié en profondeur leur business model. Mais ils sont aussi 40% à révéler qu’elle est réduite au minimum obligatoire au sein de leur entreprise. La RSE permet de créer une vision partagée et une dynamique positive pour 72% des marketeurs, la considérant même comme une source d’innovation et de stimulation pour 70% d’entre eux. De plus, 59% notent qu’elle favorise une plus grande collaboration entre les différents services de l’entreprise.

Les responsables marketing préoccupés par les défis liés aux changements climatiques

Dans le contexte de transition environnementale, les marketeurs se trouvent à la croisée des chemins. 53% d’entre eux se disent préoccupés mais motivés par les défis posés par les changements climatiques, et 44% indiquent être déterminés à agir.
Malgré cet enthousiasme, les marketeurs font face à des obstacles significatifs pour faire évoluer leurs pratiques. 54% mentionnent la complexité de changer le modèle d’affaires. 11% craignent une perte de rentabilité et 29% redoutent un manque d’intérêt de la part des clients. Autres obstacles évoqués : 29% manquent de moyens financiers et 23% déplorent un déficit d’outils et de méthodes. En outre, 18% des marketeurs affirment manquer de soutien de la direction générale et un désintérêt des actionnaires.

La rentabilité au détriment de la RSE

80% des marketeurs reconnaissent que la RSE est un engagement à long terme. Cependant, ils se sentent souvent contraints par des impératifs à court terme. 73% estiment en effet ne pas aller assez en profondeur dans leur transformation. Et 71% choisissent la rentabilité au détriment de la responsabilité lorsqu’ils doivent faire un choix difficile.

Le rôle du marketeur

Malgré ces défis RSE, les responsables marketing se voient en première ligne pour les relever. Une large majorité d’entre eux (96%) pense que le marketing doit proposer des offres permettant à chacun de consommer de manière plus responsable, en fonction de ses possibilités et de son budget. De plus, 85% considèrent que le marketing joue un rôle central dans l’élaboration de nouveaux modèles à la fois plus responsables et économiquement viables. Enfin, 79% pensent que leur rôle est de faire rêver et enchanter la consommation. Ils doivent alors rendre le « responsable » désirable.

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