Quand l’expérience client devient argument d’achat dans le luxe

Parce que raconter une histoire aux consommateurs, le faire rêver, c’est s’attirer ses faveurs, les marques jouent aujourd’hui à fond la carte de l’expérience client. Une expérience cross-canal qui prend sa source sur le web pour se terminer en boutique. On ne dit plus « vendre une marque » mais « faire vivre une marque ».

D’après le Larousse, un client est une « personne qui reçoit, contre paiements, des fournitures commerciales ou des services ». Une définition qui limite, de fait, le client, à un simple rôle de portefeuille. Pourtant, aujourd’hui sous l’impulsion d’Internet notamment, le client vit, dans tout son parcours d’achat, des expériences diverses. Il s’informe, recherche, achète, partage, aime, s’engage…Une implication qui incite les marques à rivaliser d’imagination pour peaufiner chaque expérience client à la fois sur le Web et en boutique. L’idée ? Gommer les frontières d’un canal de distribution à l’autre et permettre au consommateur de « vivre » la marque, voire de se l’approprier complètement.
Et les marques de luxe et de mode sont championnes en la matière. Conscientes, depuis plusieurs années déjà, que 70 % des consommateurs se rendent d’abord sur Internet avant d’acheter, ces marques ont fait du Web, et par extension, des nouvelles technologies, des vecteurs de communication à part entière, générateurs de désirabilité, d’affinité, d’engagement, de recommandation et de business.

Shopping & expérience client : de la poche au panier

Car sur Internet, le champ des possibles est gigantesque et les angles d’attaque sont nombreux. En témoignent les multiples actions mises en place par ces marques. En matière de shopping par exemple, les devices mobiles, les vidéos on-line ou encore la stratégie multi-écrans en boutique sont devenus sont devenus les fers de lance de l’expérience client. La marque de chaussures Bally propose ainsi à ses clients, en boutique, de modéliser la chaussure de leurs rêves sur une tablette, puis de participer ensuite à chaque étape de sa fabrication grâce à la réception de photos par e-mail. La marque Clarins, qui ne dispose d’aucune boutique en propre, a, de son côté, fait du mobile son principal point de contact avec ses clients via une application spécifique principalement basée sur la notion de proximité. Un exemple : « Grâce à notre application, le consommateur peut, en point de vente, prendre une photo ou une vidéo du produit qui l’intéresse et demander ainsi l’avis et les conseils d’une conseillère beauté. Cela permet de palier aux relations sur les points de vente sur lesquels nous n’avons pas de force de vente propre à Clarins », explique Emilie Depoux, Directrice Digital International de la marque de cosmétiques. Résultat, entre fin 2013 et Avril 2014, Clarins obtenait 27 % de connexions sur son site grâce à son appli mobile. Aujourd’hui, ce chiffre se monte à 38 %. Quant à la maison Boucheron, c’est justement grâce, notamment aux réseaux sociaux et au mobile, qu’elle a pu se faire une place de choix sous le soleil de l’Asie. Pour Murielle Caillau-Fangous, Directrice des activités digitales de Nuxe d’ailleurs : « En France, contrairement aux marchés émergents, nous ne sommes pas encore complètement dans une stratégie Mobile First, mais nous essayons d’inscrire le mobile dans une stratégie omnicanale pour permettre au consommateur d’avoir un parcours client aussi fluide que possible. Toute la question aujourd’hui est de savoir comment proposer le meilleur parcours d’achat, la plus belle expérience de marque à nos consommateurs ».

Réseaux sociaux : le grand laboratoire

Et en matière d’expériences de marque justement, certaines entreprises s’appuient fortement sur les réseaux sociaux. « Notre client est omnicanal, il a besoin d’être contacté sur tous ses points de contacts. Et si, en tant que marque, nous n’y sommes pas présente, nous perdons notre client. Donc la question de savoir si aujourd’hui il faut être, ou pas, sur les réseaux sociaux ne se pose plus : bien sûr qu’il faut y être ! », assène Stéphanie Jallet, Responsable marketing social chez Monoprix. Véritables laboratoires d’expériences marketing, les réseaux sociaux sont des lieux conversationnels, sans frontières, et générateurs de business si tant est que les marques réussissent à y faire grimper leurs cotes de désirabilité. Pour ce faire, la plupart n’hésitent pas à y faire du story telling, à y impliquer les socionautes, à y proposer des exclusivités. C’est ainsi que chez Kenzo, le lancement on-line d’un produit exclusif uniquement disponible en boutique s’est vendu en une semaine ! De même chez Lacoste qui, grâce à sa campagne sociale « Le polo du futur » avait incité sa communauté à réinventer et à s’approprier le fameux polo Lacoste afin de devenir des ambassadeurs de la marque. Quant à la maison Louis Vuitton, forte de l’aura dont elle bénéficie auprès de ses clients, elle profite des réseaux sociaux pour y véhiculer des valeurs d’innovation et d’ouverture au monde et créer de la proximité, localement, avec les consommateurs.

Des expériences finalement destinées à faire rêver le client et à le capter, même à l’autre bout du monde. Les consommateurs ne se contentent plus d’acheter un produit, ils le vivent !