Monoprix, Groupama, Best Western et Orange dévoilent 5 tendances pour un Marketing Augmenté

Parce que le marketing se doit d’être expérientiel, protéiforme, omnicanal, les marques ne peuvent plus se contenter d’un marketing digital classique, mais doivent activer un nouveau marketing, un marketing augmenté de capacités digitales, data et design pour s’inscrire dans une relation permanente et individualisée avec chacun de leurs clients et prospects. Comment revisiter le marketing et s’inspirer de vraies logiques d’expériences d’usages au cœur de leur proposition de valeur ? 4 marques partagent leurs enjeux et dévoilent 5 grands chantiers déterminants pour préparer 2019 et concocter des expériences porteuses de sens pour le consommateur, génératrices d’engagement et de business.

MC Factory et ses partenaires Stratégies, Pega, Opentext et Cabestan, ont reçu quatre personnalités du retail, de l’assurance, du tourisme et des télécommunications à la 57ème table ronde « Innovation & Cross-média » : Florence Chaffiotte, Directrice Marketing, Digital et Innovation de Monoprix ; Marie-Laure Cassé, Directrice marketing, distribution et clients de Groupama ; Virginie Barboux, Directrice Générale Adjointe en charge de la Communication, du Digital et de l’Expérience Client du groupe Best Western Hotels & Resorts ; Stéphanie Çabale, Digital & Customer Engagement Marketing VP de Orange.

Pour répondre à leurs enjeux d’acquisition, d’engagement, de fidélisation, d’omnicanalité, de considération de marque et de business, nos invitées s’accordent sur 5 tendances majeures :

1 – Savoir anticiper les désirs des clients et des consommateurs

Pour servir cette ambition d’omnicanalité sans faille et sans couture qu’exige le consommateur, les marques accélèrent sur la partie Data avec pour devise « Easy et Enjoy, c’est à dire minimiser les contraintes des clients et maximiser le plaisir de l’expérience qu’ils vont avoir avec nous » précise Florence Chaffiotte (Monoprix). Elles investissent sur « l’Intelligence Artificielle, les algorithmes, le prédictif pour bien connaître chaque client, son comportement, ses usages, son influence sociale pour devancer ce qu’il souhaite » complète Stéphanie Çabale (Orange). Il s’agit alors d’opérer la bascule vers « une réelle Data Driven Company et d’activer la connaissance client pour la rendre intelligente au service du business, de la satisfaction client et de la pertinence de ce qu’on fait vivre au client » explique Marie-Laure Cassé (Groupama). L’analyse des conversations ou des émotions par exemple livreront de nouvelles data pour « un marketing encore plus hyper-personnalisé, encore plus prédictif » Virginie Barboux (Best Western), permettant de délivrer la Next Best Action.

2 – Construire de vrais écosystèmes digitaux interconnectés

Pour accroître la valeur client et « construire des écosystèmes digitaux puissants, interconnectés, sur tous les points de contact des parcours des différents clients (site web, application gestion client, réseaux sociaux, bannières… » (Stéphanie Çabale – Orange), il est nécessaire de faire évoluer les organisations internes, souvent encore dédiées à la gestion d’un canal, pour in fine réconcilier les équipes, comme par exemple « branding et performance » (Marie-Laure Cassé – Groupama).

3 – Tendre vers un marketing de la réciprocité

Si les marques ont toutes profité de la Data pour « retravailler leur segmentation, développer de nouveaux scénarios et mettre en place un marketing personnalisé » (Virginie Barboux – Best Western), elles cherchent maintenant à se servir de cette connaissance pour avoir une « meilleure reconnaissance client » à partir du Marketing prédictif. Mais pour ne pas éveiller la défiance des consommateurs, il est nécessaire « d’aider les utilisateurs à comprendre les données qu’ils génèrent, à mieux la contrôler, et leur redonner le pouvoir pour qu’ils participent à leur expérience de demain » (Stéphanie Çabale – Orange). Les programmes d’engagement devront alors évoluer en ce sens pour être driver de valeur.

4 – Saisir les opportunités offertes par les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux modifient les parcours d’achat. Ils viennent agrémenter les parcours d’avis et de recommandations qui influenceront à coup sûr le consommateur. Cette manne non négligeable devra venir « nourrir les autres canaux, nos applications mobiles pour adapter es expériences » (Virginie Barboux – Best Western). Et ils viennent aussi disrupter la phase shopping. Certains métiers comme « le textile ou la beauté s’inscrivent dans des parcours d’achat social » (Florence Chaffiotte – Monoprix), où le social shopping vient les raccourcir au maximum. Il s’agira alors de faire des réseaux sociaux bien plus que des vecteurs de notoriété, des vecteurs de conversion.

5 – Ouvrir le champs des possibles grâce à l’Intelligence Artificielle

De nouveaux moyens d’interaction émergent grâce à la voix et aux chatbots, qui viennent enrichir le marketing relationnel. Reste aujourd’hui à s’assurer que la proposition de valeur mise en avant reposera bien sur des expériences d’usage.