Prospective Marketing 2034 : le futur de la fonction marketing

PwC, en collaboration avec l’ADETEM et BVA Xsight, a mené une étude sur le futur de la fonction marketing à l’horizon 2034. Cette étude, qui combine une enquête quantitative et un atelier de design fiction, offre une vision prospective des évolutions possibles de la fonction marketing.

Le Marketeur aujourd’hui

L’édition spéciale CMO Profiles : Prospective Marketing 2034 décrit un CMO tiraillé. D’une part, des consommateurs plus responsables, privilégiant des marques à forte identité locale. Avec une tendance à la surconsommation qui se ralentit, en témoigne l’essor du marché de la seconde main. D’autre part, l’accélération technologique, avec un focus fort sur l’analyse des données clients et marché, et la démocratisation de l’intelligence artificielle. Son rôle est donc clé pour assurer la croissance de son entreprise. D’autant plus qu’il se dit très préoccupé par le potentiel de croissance de leur société.

• 95% affirment que le marketing est un métier d’avenir
• 61% pensent que la fonction marketing est prioritaire ou très importante
• mais seulement 16% estiment que cette fonction est mieux valorisée que d’autres
• 42% déclarent avoir un rôle stratégique avec un fort impact sur le business
• mais seuls 29% estiment qu’ils ont un rôle opérationnel avec un fort impact sur le business
• pour autant, les CMO restent mobilisés. En effet, 66% ont déjà entrepris de transformer leur marketing pour qu’il soit responsable (+18% vs 2023)
• 82% ont initié des actions RSE/ESG
• 51% encouragent leur clients à la sobriété
• 58% ont exploré des use cases autour de l’IA Générative

Les CMO ont donc bien pris conscience et initié des actions pour s’adapter aux mutations futures, même s’ils ne sont pas totalement perçus comme acteur de la transformation.

Les mutations envisagées

L’étude a impliqué 119 directeurs Marketing, qui ont répondu à des projections sur le futur du Marketing. L’atelier de design fiction a pour sa part réuni une trentaine de participants pour co-construire des scénarios futurs. 3 mondes / scénarii sont ainsi envisagés, dans lesquels apparaissent des marqueurs forts qui façonneront le marketing en 2034.

• le monde SLOW est un monde de décroissance qui ralentit. Les États se recentrent sur le local et les entreprises jouent un rôle sociétal accru.
• le monde MUTATE correspond à un monde de croissance réglementée. La mutation écologique s’amorce, avec des engagements collectifs et des modèles de consommation alternatifs.
• le monde PACE décrit un monde où l’accélération technologique se poursuit. La mondialisation se renforce et le Marketing devient hyper personnalisé et immersif.

Prospective : les marqueurs du marketing en 2034

Le CMO devra alors se réinventer pour s’adapter à ces tendances :

• opter pour une stratégie marketing responsable, drivée par la RSE.
• intégrer le consommateur dans la chaine de valeur et dans la chaine de décision de l’entreprise.
• mettre en place un marketing immersif et communautaire, couplé à une utilisation poussée des données et de l’IA pour optimiser la connaissance client.
• rester prudent sur le « ni No Logo, ni Tout IA »

Il reste donc 10 années pour que les CMO s’y préparent, avec un plan d’action précis. Voir l’étude détaillée et son plan d’action.