Né dans les années 2000 avec l’avènement de la téléphonie mobile puis du smartphone, le m-marketing et le m-commerce occupent désormais une place de choix dans les stratégies des marques. Et pour cause, la dernière étude eMarketer* confirme la fulgurante ascension du mobile dans les modes de consommation des médias, à ce point que l’on peut prédire sa prochaine hégémonie sur les autres supports. De quoi aiguiser l’intérêt des professionnels du marketing pour ce levier inégalé de connaissance et de relation client !
L’enjeu et la place du mobile dans les stratégies omni-canal des marques est le thème de la 27ème table ronde « Innovation & Cross-média », organisée par MC Factory avec ses partenaires Stratégies et Adobe, et pour invités : Murielle Caillau-Fangous, Directrice des Activités Digitales des Laboratoires NUXE ; Pascal Lannoo, Directeur Business Mobile et Customer Experience de Voyages-Sncf.com ; Hervé Brucker, Directeur e-commerce et Marketing Digital de Carrefour Banque ; et Julien-Henri Maurice, Directeur Marketing de BazarChic.com.
Le mobile est au coeur des stratégies des marques de nos 4 invités, qu’ils y soient arrivés récemment, comme Carrefour Banque, ou qu’ils en soient pionniers, comme BazarChic.com, premier acteur des ventes privées à mettre à disposition son application mobile sur l’Apple Store en 2009.
Le rôle attribué au mobile au sein des stratégies marketing diverge cependant entre nos professionnels : si pour les « pur player » du web, comme BazarChic.com ou Voyages-sncf.com, le mobile est un canal de vente à part entière ; pour NUXE et Carrefour Banque, le mobile doit plutôt renforcer la relation multicanal marque / consommateur et diriger le trafic vers d’autres d’autres canaux, réseau de (para)pharmacies distributrices pour l’une, magasins de l’enseigne pour l’autre.
En résumé, pour Julien-Henri Maurice de BazarChic.com, « le mobile répond à un enjeu d’accessibilité, de conquête de nouveaux clients, et doit permettre de combler la décroissance du trafic sur les ordinateurs« , quand pour Murielle Caillau-Fangous de NUXE, « le mobile répond à un enjeu de marque, de notoriété, et vient se positionner en support des distributeurs« .
Mais pour Pascal Lannoo de Voyages-Sncf.com, marque déjà très mature sur l’adoption du mobile, « la notion de canal de distribution est déjà dépassée, et le mobile s’inscrit désormais dans une customer experience globale« . Il répond certes à un enjeu de mobilité, d’autant plus pour Voyages-sncf.com, pour qui « 100% des clients sont de fait en mobilité en achetant un billet de train« , mais il a surtout pour rôle d' »offrir une expérience client sans couture d’un canal à l’autre ».
Une analyse partagée par Julien-Henri Maurice, pour qui « le mobile répond à une transformation des usages« . Proposer un site ou des applications mobiles, c’est « se mettre dans la poche de son client » et créer de fait une relation de proximité avec lui, pour lui « proposer un parcours client simplifié et uniforme« .
Même approche pour Murielle Caillau-Fangous, pour qui « le mobile s’inscrit dans une stratégie omnicanal pour fluidifier le parcours client. Notre objectif marketing est de proposer la meilleure expérience client, quel que soit le point de contact, et le mobile est le support privilégié qui unifie ce parcours d’achat« .
Et Pascal Lannoo d’ajouter qu' »il n’y a pas de device plus personnel que le mobile« , et que de ce fait, « les clients mobiles confient plus d’informations sur leurs pratiques, leurs attentes et leurs préférences« , permettant ainsi d’enrichir la connaissance client pour personnaliser et adapter la démarche marketing.
Autant d’atouts qui confortent nos intervenants dans leur volonté de continuer à miser sur le mobile, d’autant plus que, comme nous l’explique Hervé Brucker de Carrefour Banque, d’une part « plus on augmente le cross-device, plus on augmente la valeur client Carrefour« , et d’autre part, « le coût d’acquisition d’un client mobinaute est aujourd’hui plus faible que celui d’un internaute, alors même que le taux de rebond est deux fois plus élevé et que le taux de conversion est multiplié par 3 sur les devices mobiles« .
* étude mymarketingmobile
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