Boucheron, L’Occitane, Haier, BNP Paribas PF et le marketing à international
Sous l’effet d’Internet, des réseaux sociaux et de notre société moderne hyperconnectée, qui abolit les frontières et fait de notre planète un « village mondialisé », les marques, elles aussi doivent aujourd’hui concevoir leurs stratégies marketing à une échelle internationale, d’autant plus quand il s’agit de digital. Mais comment s’y prennent-elles ?
Quand le marketing digital sert la conquête de nouveaux marchés
Pour débattre de cette question, La 31ième émission « Innovation et Cross-média », organisée par MC Factory, en partenariat Stratégies, IBM et OpenText, reçoit : Agnès Gerbaud-Seuret, Directrice Digitale de BNP Paribas Personal Finance, leader international du crédit aux particuliers ; Arnaud Guillot, Directeur Marketing & Communication Europe de Haier, N°1 mondial des marques de gros électroménager ; Céline Carle Faye, Directrice Digitale & e-Commerce Europe de L’Occitane en Provence, marque premium de produits de beauté naturels ; et Hermeline Druesne, Directrice Marketing Digital International de Boucheron, 1ère maison de joaillerie de la place Vendôme.
Pour nos experts, la force première du digital à l’international est d’être un formidable levier de notoriété, permettant d’accompagner la marque dans son arrivée sur un nouveau marché. Pour Haier, marque chinoise implantée en Europe depuis 2010, « le digital offre la possibilité d’être plus efficace pour gagner de la notoriété » indique Arnaud Guillot. C’est le cas également, dans une situation inversée, pour Boucheron, marque française pour qui l’Asie représente un marché stratégique, sur ce secteur du luxe particulièrement mondialisé. Et Hermeline Druesne de confier que « la Chine a même été le moteur de la digitalisation de l’entreprise ».
Quels leviers digitaux pour réussir à l’international
Mais au-delà de l’image, le digital à l’international répond à des enjeux business majeurs, en offrant, par des stratégies marketing multicanal, la possibilité de conquérir de nouvelles cibles et de multiplier les points de contacts avec les consommateurs aux 4 coins de monde. A condition de savoir s’adapter ! Car comme le résume Agnès Gerbaud-Seuret, si l’objectif est bien d’« être capable d’offrir une expérience simple, fluide et sécurisée » quel que soit la zone géographique, « on ne peut pas toujours transposer la stratégie digitale d’un pays à l’autre, et on doit s’adapter aux pratiques, cultures et manières d’appréhender le digital en local ».
L’Occitane en Provence s’est ainsi organisée en zone, « avec des chefs de pays, natifs du pays, qui gèrent le digital en local, pour adapter les contenus et les leviers marketing en fonction de la culture et des pratiques », explique Céline Carle Faye, pour renforcer sa stratégie e-commerce internationale basée à la fois sur des leviers ROIstes et Branding. Une volonté de s’adapter au marché en local, car « les différences culturelles fortes d’un pays à l’autre, même à l’échelle de l’Europe, impliquent de travailler les canaux différemment ». Et de citer quelques chiffres en exemple, comme le taux de pénétration de l’Internet en France, de 83% contre 58% pour l’Italie ; ou, à l’inverse, le temps d’utilisation quotidien du mobile, 2 fois plus élevé chez nos voisins italiens.
BNP Paribas Personal Finance, en tant que partenaire du monde de la distribution, a fait le choix d’opter pour les bonnes pratiques des e-commerçants, afin offrir une expérience réussie (fluidification des parcours client, le responsive design…), dès l’acquisition, sur l’ensemble des canaux locaux dont le mobile, et ce jusqu’à la signature. Une stratégie gagnante qui soutient son développement à l’international tout en accompagnant la démarche de transformation globale de l’entreprise.
Haier a fait du consommateur un acteur à part entière de sa stratégie marketing globale, plébiscitant « la voix du client » indique Arnaud Guillot pour gagner des parts de marché en Europe, émerger dans les phases de pré-achat et faciliter le parcours du consommateur vers les distributeurs. Haier les implique dans la co-construire des contenus et des innovations de la marque. Comme récemment, pour le lancement produit » Tianzun » dont chaque étape de conception a été réalisée grâce à plus de 700 000 interactions avec les consommateurs chinois sur les réseaux sociaux, pour élaborer de manière collaborative le design, le nom et même le mode de distribution du produit.
Enfin, Boucheron appuie sa démarche à l’international sur un marketing d’influence autour des « KOL », les Key Opinion Leader. A l’instar de cette influenceuse chinoise invitée par la marque à Paris pour un voyage premium exclusif à la découverte de la capitale et de l’histoire de l’entreprise. Une stratégie d’ambassadrices particulièrement adaptée aux marchés asiatiques, quand on sait que 68% des ventes de luxe réalisés par les chinois se fait à l’étranger, et que la marque doit donc faire face à un enjeu « web to Store » de taille : être visible en Chine, pour soutenir le business en boutique dans le monde entier.
En conclusion, et comme l’exprime Hermeline Druesne : « la clé est de réussir à créer une expérience client unique et cohérente à l’international », tout en s’adaptant aux cultures, aux pratiques et à la maturité digitale de chaque pays. Internet, le mobile et les réseaux sociaux sont ainsi les leviers de ces stratégies marketing « glocal », avec pour enjeu de construire la notoriété de la marque et de servir ses ambitions business, qu’il s’agisse de Drive to store ou de e-commerce.
