IKKS, PSA, Fnac Darty, Oui.sncf réinventent l’expérience client avec la Customer Intelligence & l’IA

A l’instar du mobile dans les années 2000, l’Intelligence Artificielle ouvre aujourd’hui aux professionnels du marketing un nouveau champs des possibles, pour interagir avec leurs prospects et clients, et leur permettre de vivre avec la marque une expérience de plus en plus personnalisée. Mais face à ces nouveaux enjeux, comment concilier Customer Intelligence et IA pour réellement disrupter aujourd’hui l’expérience client ?

Pour répondre à cette question, MC Factory et ses partenaires Stratégies, Pega, Opentext et Cabestan, réunissent, pour la 54ème table ronde « Innovation & Cross-média » : Valérie Dassier, DGA Marketing & Digital du groupe IKKS ; Guillaume de Bienassis, Directeur CRM du Groupe PSA ; Mélanie Hentges, Directrice Marketing & Marque du groupe Fnac Darty ; Pascal Lannoo, Directeur Customer Experience Digitale de Oui.sncf.

Précisons tout d’abord ce qu’est aujourd’hui, en 2018, pour une marque, cette customer experience, que Mélanie Hentges (Fnac Darty), décrit comme la « volonté de la marque d’offrir le parcours client, l’expérience d’achat et d’après-vente la plus complète et la plus fluide ». C’est une expérience qui, selon Valérie Dassier (IKKS), passe par une « étape préalable : la définition claire de la promesse client », cette « âme de la marque », qui « fonde la relation avec les clients, et permet de cadrer l’ensemble des actions mises en œuvre sur le marketing 360 ». Mais c’est également une affaire d’experts pour Pascal Lannoo (Oui.sncf), selon qui « l’expérience client se pilote à part entière, avec des compétences dédiées, de la mesure, de l’analyse et de l’optimisation ».

Alors, en quoi la Customer Intelligence peut-elle booster l’expérience client et devenir un vecteur d’acquisition et de fidélisation client ?

Si « le socle de toute expérience est la connaissance client » (Fnac Darty), la customer intelligence, en tant que savant mélange de data et d’algorithmes, vient enrichir les programmes de CRM, et ainsi permettre aux marques de construire une « expérience sans couture, qui reconcilie le physique et le digital, et qui demain, intègrera de nouveaux canaux, comme le véhicule connecté, pour disposer d’une vision partagée du client entre tous les acteurs – réseau de distribution, commerciaux, front line, vendeurs, call centers, équipes marketing » (Groupe PSA).

Cette customer intelligence doit bien sur intégrer les nouveaux usages, ce qui implique, à l’heure de la mobilité, une omnicanalité de chaque instant, et ce « même si nous avons des contraintes de Systèmes d’Information et de départements métiers parfois encore en silo » (IKKS). Cela nécessite de « faire descendre le CRM auprès des équipes, via des outils de clientelling » (IKKS) en magasin par exemple, mais aussi de gérer la conduite du changement pour aller chercher « l’adhésion de l’ensemble des équipes autour de ce nouveau mantra » qu’est l’expérience client, puis « le déployer sur l’ensemble du réseau de distribution » (IKKS), par exemple en « monitorant le changement des comportements, en le mesurant et en récompensant les meilleurs ». (PSA)

Malgré tous ces efforts, encore faut-il « que cette transformation vienne soutenir la performance de nos marques en terme d’acquisition et de fidélisation » (Groupe PSA). Et à l’heure où « nous basculons d’une économie du service à une économie de l’expérience » (Oui.sncf), c’est bien « en identifiant des segments comportementaux, en isolant certains profils et en créant des programmes relationnels d’acquisition – fidélisation différenciés » (IKKS) que « nous réinventerons l’expérience client » (Fnac Darty).

Mais si la Customer Intelligence a permis de réenchanter la relation client, quoi de mieux qu’un échange direct et individualisé avec son prospect / client pour disrupter cette relation et ouvrir une nouvelle ère d’interaction entre le consommateur et les marques ?

Ce mode conversationnel, rendu possible par l’IA, répond ainsi parfaitement à cet enjeu : Facebook Messenger, Google Home, Alexa, les chatbot, …autant d’outils qui vont dans le sens du « ce n’est plus au client de décoder comment fonctionne le site, mais à la marque de comprendre comment fonctionne le client, pour lui apporter la réponse la plus simple possible » (Oui.sncf).

Dans ce contexte, et même si elle « recouvre des domaines très différents qui sont encore aujourd’hui pour la plupart prospectifs », l’Intelligence Artificielle va permettre d’enrichir encore la customer intelligence, par un « travail sur la connaissance fine de nos bases de données » (Fnac Darty).

« L’enjeu premier de l’IA est de pouvoir collecter de la donnée extrêmement éparpillée, de la réconcilier avec la data digitale issue des réseaux sociaux, et de la croiser à celles sur le comportement des internautes et mobinautes » (Groupe PSA), pour pouvoir ensuite « l’exploiter selon deux principes : next best action et next best offer » (Groupe PSA) et ainsi créer la meilleure interaction possible à chaque point de rencontre sur le parcours client.

En « optimisant l’existant et concevant demain », l’IA va également permettre aux marques « d’anticiper les nouveaux usages clients d’après-demain » (Oui.sncf), car « il faut désormais qu’on aille plus vite que l’attente du client » (IKKS) et si « le nec plus ultra pour un service est d’être personnalisé, le nec plus ultra d’une expérience est d’être personnelle » (Oui.sncf).

Et au-delà du chatbot, qui permet en effet « d’isoler la conversation automatisable du réel besoin d’interaction » (IKKS), l’IA se veut également un véritable « outil d’aide à la décision » (IKKS), qui permet de détecter et suivre « les signaux faibles, et d’analyser ce qui se dit sur la toile » (IKKS), mais également de « mieux analyser les données sociaux démographiques pour faire des offres plus personnalisées » (Groupe PSA), ou encore de « mieux comprendre les comportements clients sans a priori, pour pouvoir identifier très rapidement des situations non anticipées » (Oui.sncf), et ainsi gagner en efficacité dans « l’anticipation, la prédiction et la gestion de l’imprévu » (Oui.sncf).

Si « les premiers retours du conversationnel font penser au début du mobile, avec un réel enchantement et une impression d’outils plus facile » (Oui.sncf), les usages de l’IA, comme outil de renforcement de la customer intelligence, au service de l’expérience client, restent aujourd’hui largement à inventer. Même si des pistes se dessinent déjà, avec notamment l’avènement des assistants vocaux, et le passage de l’UX – CX à la VX, pour Voice Experience.