Comment Farfetch, Nickel, Stellantis et Ouigo innovent pour séduire les jeunes générations ?

Les générations Z et Alpha représenteront en 2030 près de 1/3 de la population mondiale. Une manne indéniable pour satisfaire les enjeux de croissance des marques. Parce que les jeunes générations ont leurs propres codes, les marques doivent se réinventer pour tenter de capter leur attention, les séduire, et les engager. Comment évoluent ces jeunes générations ? Quelles sont leurs attentes ? Quels enseignements tirer du marché asiatique ? Quelles stratégies marketing et digitales déployer pour s’adapter à leurs exigences ? Comment répondre aux enjeux de performance des marques tout en restant fidèle à son ADN ? Farfetch, Nickel, Stellantis, et Ouigo apportent leur éclairage avec des stratégies en rupture pour se différencier.

Avec les témoignages de Alexis Bonhomme (Vice President Greater China & Asia Pacific de FARFETCH) ; Marie Degrand-Guillaud (Directrice Générale Déléguée de NICKEL) ; Myriam Vergès (Vice President Global E Commerce de STELLANTIS) ; Stéphane Rapebach (Directeur Général de OUIGO) lors de cette 71ème émission Innovation & Cross-média. Une émission réalisée par MC Factory en partenariat avec Stratégies, Infobip et Opentext.

Une jeune génération paradoxale

Ces jeunes passent près de 8 heures par jour sur leur smartphone, soit le double des autres consommateurs. Ils utilisent massivement le mobile dans leur parcours. Ils ont recours aux avis clients et cherchent à avoir un impact positif sur le monde dans leur façon de consommer. Oui, cette jeune génération de consommateurs change la donne, et les marques doivent s’adapter !

Avec pour mots d’ordre : accessibilité, simplicité et transparence. Des valeurs qui font partie de l’ADN de la banque alternative Nickel, qui a fait « l’effort de la transparence et de la simplicité dans un monde régulé par des financiers » précise Marie Degrand-Guillaud. Chez Ouigo, les 12/25 ans représentent 30% des voyageurs. Ils sont enclins à des achats d’impulsion, et veulent profiter de bons plans. Pour autant, ils sont prêts à payer davantage des options qui leur seraient utiles. Ils vont « aussi de plus en plus de la possession vers l’usage, et veulent disposer d’un véhicule de quelques minutes à quelques années » explique Myriam Vergès pour Stellantis.

Mais c’est dans le luxe, et particulièrement sur le marché asiatique, que les comportements sont les plus marqués. Les consommateurs, tous mobinautes, sont les plus jeunes au monde et les plus dépensiers. Sachant que « 30% du luxe est acheté en ligne, et 45% des chinois achètent en ligne des produits tous les jours. » rajoute Alexis Bonhomme de Farfetch.

Des stratégies en rupture pour se différencier

Stellantis

Tous nos invités se rejoignent sur la nécessité d’avoir shifté leurs modèles pour s’adapter aux jeunes générations qu’ils veulent recruter. L’industrie automobile a opéré cette transformation. Que ce soit dans sa gamme de véhicules, dans sa façon de les commercialiser ou d’interagir avec les consommateurs. On observe déjà que plus de 80% de la phase de découverte avant l’achat se fait sur le web. De plus, « cette génération a besoin de s’approprier le produit, la communication qui va avec, son usage. Elle a aussi besoin de communiquer la dessus, tout en se référant aux avis clients » développe Myriam Vergès pour Stellantis. La stratégie déployée autour de la Citroën AMI illustre bien cette transformation. Une offre clé en main qui « se choisit et s’achète en quelques clics », et qui a d’ores et déjà trouvé son public. Avec des clients/ambassadeurs qui assurent la visibilité du véhicule et l’incarnent d’une manière plus authentique qu’un discours de marque calibré.

Nickel

Côté bancaire, la disruption est de mise. D’abord au niveau de l’offre, qui se distingue de celle des acteurs traditionnels. Nickel a ainsi fait le choix d’une offre simplifiée comme véritable atout séduction. A savoir « Un compte, une carte et un RIB disponibles en 5 minutes ». Puis dans le mode de distribution qui s’appuie sur un réseau de 6000 buralistes. Enfin dans la stratégie d’acquisition. Pour accélérer sa conquête, la banque a investi sur les caisses de résonnance que représentent les réseaux sociaux, pour y amplifier la satisfaction client. « Nos NPS sont très élevés par rapport à nos segments de marché » indique Marie Degrand-Guillaud. Un mix qui devrait permettre à Nickel de passer des 2,2 millions de clients actuels à 4 millions en 2024.

Ouigo

Pour Ouigo, la démocratisation du ferroviaire passe par un élargissement de la clientèle vers les jeunes générations. Des générations à recruter aussi dans les marchés du bus et du covoiturage. Pour se faire, Stéphane Rapebach détaille la stratégie full digitale orchestrée pour susciter le réflexe Ouigo. Une politique tarifaire agressive, avec des destinations alléchantes sont essentielles. Mais aussi travailler l’image de marque avec un positionnement feel good. La ligne éditoriale a ainsi évolué pour adopter un ton drôle et audacieux, avec des dispositifs d’activation viraux. Un ciblage sur les comportements socio-démographiques est aussi effectué sur les leviers d’acquisition sur le haut du funnel. Le prochain défi ? Ouigo réfléchit au déploiement d’une offre de back market, qui répondra à une tendance forte chez les jeunes consommateurs. Avec pour objectif faire voyager 25 millions de clients par an dès 2023.

Farfetch

Côté luxe, Farfetch, la référence mondiale du luxe contemporain, a très tôt intégré les codes des jeunes générations. Pour réussir sur le marché chinois, la marketplace a construit son modèle autour de 3 piliers pour offrir une expérience client remarquable. Le premier est de se doter d’une équipe dirigeante agile, avec une expertise technologique, marketing et entrepreneuriale. Le second est de produire ses contenus en local pour qu’ils matchent absolument avec le consommateur local. « Les campagnes dédiées localement ont des effets en termes de transaction, de rétention client qui sont meilleurs qu’à l’époque où le contenu venait du global » explique Alexis Bonhomme. Enfin le troisième est technologique. Puisque le consommateur chinois a besoin d’interagir avec un « sales associates » avant d’acheter, l’application mobile a été aussi localisée. Elle dispose de fonctionnalités avancées, d’un meilleur temps de réponse, de services de paiements dédiés. Mais aussi d’un customer services pour engager la conversation in app. « Farfetch est probablement la société étrangère la plus localisée et une des rares dans le domaine online et luxe à avoir réussi en Chine ».

Mettre le jeune consommateur au centre des stratégies, et construire un écosystème et des services dédiés pour l’engager et l’accompagner vers l’achat est ainsi la clé du succès.